Comment YouTube veut soutenir les artistes canadiens à l'ère de l'IA

Comme de nombreux grands labels et sociétés de diffusion en continu, YouTube est très présent au Canada. Pour les artistes et les créateurs de contenu, il donne accès à un public qui dépasse nos frontières.

«Quand on pense à YouTube, la beauté pour tous les artistes et les artistes canadiens réside dans sa portée mondiale», déclare Vivien Lewit, responsable mondiale des artistes chez YouTube, dans une entrevue avec Billboard Canada, après un récent voyage à Halifax pour la remise des prix Juno. «Il y a plus de deux milliards de téléspectateurs réellement connectés qui regardent des clips musicaux chaque mois sur YouTube. L'exposition est énorme.»

Avec l'entrée en vigueur de la loi sur la diffusion en continu en ligne, les distributeurs et les médias numériques seront bientôt confrontés à une réglementation gouvernementale mise à jour et à d'éventuelles nouvelles formes d'exigences CanCon. YouTube et sa société mère Google ont critiqué la loi depuis qu'elle a été présentée sous le nom de projet de loi C-11. Mais une grande partie des critiques de l’entreprise tournaient autour du contenu créé par les utilisateurs, qui a depuis été clarifié comme étant à l’abri de certaines formes de réglementation. YouTube entretient un partenariat continu avec des maisons de disques au Canada dirigé par le responsable canadien des partenariats musicaux, Gabriel Obadia.

L'artiste hip-hop TOBi a remporté deux prix de rap lors de la soirée d'ouverture des Juno, à laquelle Lewit a assisté, et elle était ravie de voir la reconnaissance d'une personne de la classe Black Voices de YouTube de 2023. Le programme offre aux créateurs, artistes et auteurs-compositeurs un financement et un soutien dédiés, des ateliers, du mentorat et d'autres avantages pour développer leurs chaînes. Dans le cadre du programme, TOBi s'est rendu à Los Angeles pour un camp d'auteurs-compositeurs, où Lewit l'a rencontré.

YouTube propose un certain nombre d'initiatives et de programmes de marketing et de soutien, et Lewit affirme qu'ils veillent à promouvoir les artistes canadiens dans le cadre de chacun d'entre eux. Il s'agit notamment de fonctionnalités telles que Artist on the Rise, qui présente les artistes locaux émergents dans l'onglet Explorer au Canada, et Fifty Deep, un autre programme de subventions destiné à soutenir les artistes, auteurs-compositeurs et producteurs noirs. Cette année, le rappeur francophone québécois Lost était de la partie.

YouTube Shorts est la plateforme qui facilite le plus la découverte et l'amplification, déclare Lewitt. La plateforme vidéo de petite taille, optimisée verticalement pour les téléphones, peut donner aux utilisateurs un avant-goût des artistes et leur permettre d'interagir avec la musique via leur propre contenu téléchargé. Cela a été un grand moteur pour des artistes comme le duo pop viral Crash Adams (ce n'est pas un hasard, également un succès sur TikTok) et les artistes qui font partie de la Punjabi Wave, comme Karan Aujla. L'artiste basé en Colombie-Britannique et son collaborateur Ikky figuraient sur la liste YouTube des vidéoclips les plus regardés au Canada en 2023, et Aujla compte 1,66 milliard d'écoutes dans le monde au cours de la dernière année. Des chiffres comme ceux-là sont difficiles à ignorer, et ceux-ci, ainsi que les chiffres de diffusion en continu, ont prouvé le potentiel de la musique pendjabie bien avant que l'industrie musicale canadienne ne commence à la soutenir.

«C'est fascinant parce que j'entends parler de la popularité croissante de la musique pendjabie au Canada, tant par nos équipes en Inde que par nos équipes au Canada», a déclaré Lewit.

Au Canada, ces numéros YouTube seront désormais reconnus par le programme de célibataires Or/Platine de Music Canada. Ainsi, comme aux États-Unis depuis 2020, un artiste très diffusé sur YouTube (ou d’autres fournisseurs de services numériques comme Apple Music) pourrait remporter un disque d’or ou de platine.

Comment YouTube aborde l'IA

Il s’agit sans doute d’une reconnaissance tardive du fait que la technologie a changé la façon dont les gens écoutent et consomment de la musique, mais il y en a un autre important et controversé qui devient de plus en plus urgent de jour en jour: l’IA générative.

L'année dernière, une chanson intitulée «Heart On My Sleeve» a été créée par un utilisateur imitant les voix de Drake et The Weeknd avec des outils d'IA. Il a rapidement accumulé des millions de vues et de flux sur toutes les plateformes, y compris YouTube, a rapidement été retiré de la diffusion en continu et est devenu un signe d'avertissement selon lequel l'IA pourrait évoluer plus rapidement que l'industrie musicale ne pourrait y répondre à moins qu'elle n'agisse rapidement.

«C'est à ce moment-là que le déclic a vraiment eu lieu», explique Lewit. «À partir de ce moment-là, il était vraiment important de réfléchir à la manière dont nous allions collaborer avec l'industrie musicale pour résoudre ce problème.»

Maintenant, Drake vient de relancer le débat lui-même, en utilisant l'IA pour rapper avec les voix de 2Pac et Snoop Dogg pour critiquer Kendrick Lamar sur «Taylor Made Freestyle».

D’une certaine manière, Lewit a déjà traversé un changement technologique radical comme celui-ci. Elle a débuté dans l’industrie musicale en tant qu’avocate au milieu des années 1990, juste avant que Napster ne perturbe les ventes physiques de CD.

«En tant que représentante d'artistes, j'ai vécu tous les changements, impacts et perturbations qui sont survenus dans l'industrie à cause du partage de fichiers», dit-elle. «Cela a probablement été l'un des changements les plus sismiques survenus dans l'industrie. L'IA nous a amenés à un nouveau tournant d'une nouvelle ère créative et qui peut également avoir un impact sur la distribution de plusieurs manières. Il existe d'énormes possibilités associées à l'IA, mais des complexités et des problèmes que nous devons résoudre en même temps.»

Début avril, Billie Eilish, Nicki Minaj et 200 autres artistes ont signé une lettre ouverte contre «l'utilisation prédatrice de l'IA pour voler la voix et l'image d'artistes professionnels, violer les droits des créateurs et détruire l'écosystème musical». La lettre, publiée par l'Artist Rights Alliance, une organisation à but non lucratif, appelle «toutes les plateformes de musique numérique et les services basés sur la musique à s'engager à ne pas développer ou déployer de technologies, de contenus ou d'outils de génération de musique par l'IA qui sapent ou remplacent l'humain, le talent artistique des auteurs-compositeurs et des artistes ou refusent une rémunération équitable pour notre travail.»

YouTube n'a pas hésité à recourir à l'IA. En fait, ils ont introduit une poignée d’outils d’IA pour les musiciens et les créateurs. Mais Lewit affirme qu'ils veillent à le faire de manière responsable et qu'ils travaillent avec leurs labels partenaires pour s'assurer qu'ils soutiennent les droits des artistes.

L'été dernier, YouTube a introduit un ensemble de principes pour l'IA . «L'IA est là, et nous l'adopterons de manière responsable avec nos partenaires musicaux», déclare le premier. «Il est essentiel que nous avancions en partenariat avec l'industrie musicale», fait écho Lewit. «Et cela inclut également les voix de la communauté créative: artistes, auteurs-compositeurs et producteurs.»

En même temps qu'ils annonçaient leurs principes, YouTube a également annoncé un «AI Music Incubator» avec l'aide d'Universal Music Group et la contribution d'artistes comme Anitta, Max Richter, la succession de Frank Sinatra et Björn Ulvaeus d'ABBA. Ensuite, ils ont introduit Dream Track, qui a permis à un groupe de créateurs YouTube d'accéder aux versions IA deAlec Benjamin, Charlie Puth, Charli XCX, Demi Lovato, John Legend, Papoose, Sia, T-Pain et Troye Sivan pour créer des bandes sonores uniques de 30 secondes pour leurs courts métrages.

Un court métrage de rêve avec une bande-son AI Charli XCX

Les labels et les distributeurs ont désormais la possibilité de demander le retrait de contenus tiers mis en ligne sur YouTube et utilisant la voix unique de l'un de leurs artistes. Et pour quiconque utilise l’IA dans une vidéo mise en ligne, il existe désormais une obligation de divulguer tout «contenu synthétique».

Aux débuts de la technologie, il peut encore y avoir un aspect lettre écarlate pour les artistes qui choisissent de s'y engager. Personne ne veut être perçu comme un scab du travail artificiel. Mais Lewit affirme qu'il est reconnu que l'IA ne mène nulle part et soutient qu'il est préférable de trouver comment l'utiliser au mieux et de la manière la plus responsable avant qu'il ne soit trop tard.

«Je pense que faire [ces expériences] rapidement consiste à tester et à apprendre, pour obtenir des retours concrets sur des choses qui seront précieuses pour les artistes, les auteurs-compositeurs, les producteurs et l'industrie dans son ensemble», dit-elle. «Nous voulons établir des normes élevées pour l'avenir afin que les artistes, les auteurs-compositeurs, les producteurs, les créateurs, les labels et nos partenaires éditeurs réussissent. Et cela peut ensuite profiter à l'écosystème sur YouTube, [des] créateurs aux fans.»