Cadre de la semaine : Comment Steven Himmelfarb propulse Angine de Poitrine, le groupe le plus en vogue au Canada

Le groupe rock le plus en vogue du moment a pourtant très peu joué en dehors du Québec.

Depuis la mise en ligne de leur performance sur KEXP il y a à peine deux mois, Angine de Poitrine a conquis le monde de la musique à une vitesse fulgurante. Leurs costumes à pois noirs et blancs, leur rock instrumental microtonal et leur virtuosité extraterrestre ont circulé partout sur le web, propulsant ce duo jusque‑là quasi inconnu hors de la province sous les projecteurs internationaux. Leurs vidéos de concerts cumulent désormais des millions de vues, des figures du rock comme Dave Grohl les encensent, et des médias majeurs comme le New York Times tentent de percer le mystère de ce phénomène.

Mais Angine de Poitrine n’est pas qu’un succès viral. Les usines de pressage ont dû augmenter la production de leur nouvel album Vol. II pour répondre à la demande ; leurs concerts affichent complet en quelques minutes, les billets de revente dépassent les 500 $, et leur calendrier est désormais rempli de dates au Canada, aux États‑Unis et en Europe.

Gérer la trajectoire d’un groupe en pleine explosion : c’est la mission enviable de Steven Himmelfarb, vice‑président de The Feldman Agency et l’un des agents de booking les plus influents au pays. Himmelfarb a commencé à travailler avec Angine de Poitrine récemment, et il croule déjà sous les demandes de festivals internationaux et d’artistes de renom souhaitant les avoir en première partie.

« Tout s’est passé très vite », raconte‑t‑il au téléphone, de retour d’un week‑end à Montréal où il a assisté à leur lancement au Club Soda, suivi d’un concert secret très couru au Quai des Brumes. « Je ne pense pas que quiconque s’attendait à ce que ça prenne une telle ampleur aussi rapidement. »

La vitesse ne l’effraie pourtant pas. Himmelfarb est l’agent qui a propulsé Orville Peck du minuscule Monarch Tavern de Toronto jusqu’au cercle intime des Kardashian en six mois, et le stratège derrière les tournées canadiennes record de Shania Twain. Il s’est forgé une réputation d’architecte pour artistes « hors normes » capables de percer le grand public grâce à une vision singulière.

Son roster est à son image : éclectique. On y retrouve PUP, BadBadNotGood, Good Kid, Lord Huron, Mt. Joy, les Suédois psychédéliques de Goat, ainsi que des icônes indie comme Our Lady Peace et Feist (dont la popularité a récemment explosé grâce à une collaboration avec Heated Rivalry). Peu importe le genre ou le degré d’excentricité, Himmelfarb sait tracer un chemin vers les grandes scènes.

Dans ce portrait de dirigeant de la semaine, il dévoile les prochains plans d’Angine de Poitrine, explique pourquoi la « vision » est selon lui la qualité la plus essentielle pour un artiste, pourquoi les chiffres de vues ou d’écoutes peuvent parfois induire en erreur, et pourquoi « tout le système de billetterie » de l’industrie devrait être repensé.

Angine de Poitrine a connu une ascension fulgurante ces derniers mois. Quand avez‑vous officiellement commencé à travailler avec elles ?

Je travaille avec un groupe appelé Goat depuis 15 ans. J’organisais une tournée pancanadienne pour eux (ils portent des masques), et je cherchais des premières parties. Les promoteurs du Festival international de jazz de Montréal m’ont contacté : « J’ai un groupe vraiment cool, mais ils portent aussi des masques. » J’ai répondu : « Non merci, ça ne m’intéresse pas. » Il a insisté : « Ils sont parfaits. Tu devrais au moins leur demander. » J’ai transmis l’idée au groupe. Ils m’ont répondu cinq jours plus tard : c’était bon.

Je suis retourné voir les organisateurs du Festival de Jazz, et ils m’ont dit : « Trop tard. Ils viennent d’annoncer leur propre spectacle et il a affiché complet en deux heures. Ils ont retiré leur candidature et seront têtes d’affiche. » J’étais abasourdi. Je les ai donc contactés immédiatement… et je les ai engagés.

Qu’est‑ce qui vous a fait comprendre que le groupe était en train d’exploser et qu’il y avait une véritable demande ?

Tout est parti de la vidéo de KEXP. C’était la combinaison parfaite : un concept ludique, une esthétique forte, une performance créative et virtuose. Et ça a immédiatement accroché. La vidéo circulait partout, dans tous les milieux : fans de jazz, de folk, de punk rock… tout le monde disait : « C’est incroyable ! » Dès la signature, les festivals se sont manifestés. Certains m’ont dit d’emblée : « Je veux absolument les programmer. » On a accepté quelques dates pour des cachets modestes, parce que ces festivals prenaient un risque et voulaient simplement proposer quelque chose de différent. Puis, en quelques semaines, c’est devenu un phénomène internet — ce qui reste rare.

Comment ce succès s’est‑il traduit concrètement, notamment en ventes de billets et de disques ?

Avec internet, impossible de savoir si l’engouement se transforme réellement en ventes. Un groupe peut avoir des millions de vues et ne pas remplir le Drake’s Club. Il n’y a pas toujours de corrélation avec une vraie base de fans. Je ne le sentais pas encore, alors j’ai insisté pour aller rapidement au Mod Club. Je voulais vérifier si l’intérêt était authentique. En discutant avec les autres agents, les équipes et les partenaires à l’international, j’ai expliqué que si la situation évoluait aussi vite que je le pensais, ce concert servirait de test pour le reste du monde. Il fallait peut‑être passer de 200 à 500 places, même si cela impliquait un plafond salarial. Le Mod Club a explosé. Et ensuite, partout, c’était la même chose : la machine était lancée. Maintenant, il faut simplement suivre la demande.

À quoi ressemblera l’année prochaine pour Angine de Poitrine ? Comment bâtir une stratégie quand tout évolue aussi vite ?

Il faut encore observer. L’année qui les attend sera intense, mais, espérons‑le, très positive. On doit voir comment les choses se stabilisent avant de planifier la suite — pour l’instant, la page est blanche. Beaucoup d’artistes majeurs les ont déjà contactés pour qu’ils les accompagnent en tournée ou jouent sur leurs spectacles. Ils en sont à un stade où ils ne savent même pas combien de concerts d’affilée ils peuvent enchaîner : ils n’ont jamais été mis à l’épreuve à ce niveau. Ils travaillent sur plusieurs aspects du spectacle, réfléchissent à la direction artistique, à la mise en scène, à l’évolution du projet. Tout est encore ouvert.

Leur succès a explosé presque du jour au lendemain. Avez‑vous déjà vécu quelque chose de comparable avec d’autres artistes ?

Oui, mais jamais aussi vite, ni avec une telle intensité. Avec Orville Peck, tout s’est passé à grande vitesse. On traînait encore ensemble au Horseshoe, et six mois plus tard, je me retrouvais chez les Kardashian. C’était fou. Mais en termes de ventes de billets, Angine avance encore plus vite. Orville Peck touchait plusieurs publics : punk rock, indie rock, country. PUP aussi : ils ont joué au Warped Tour et ont été encensés par Pitchfork. Quand un artiste peut toucher plusieurs scènes à la fois, ça crée un élan énorme. Angine, c’est pareil : ils parlent aux fans de jam bands, à la scène punk rock, aux mélomanes. Ils frappent dans toutes les directions. C’est un véritable ouragan.

L’agence Feldman est l’une des plus importantes agences de booking au Canada, avec une forte tradition d’accompagner des artistes indépendants et de les aider à percer. Pensez‑vous que cela correspond à votre philosophie en tant qu’agent ?

On me colle souvent l’étiquette de fan de rock indépendant, ce qui n’est pas tout à fait exact — même si c’est la musique avec laquelle j’ai grandi. Ce qu’on reconnaît chez moi, c’est plutôt ma capacité à repérer des artistes originaux qui peuvent percer uniquement grâce à la force de leur musique. Je n’ai jamais été du genre à signer des artistes de grandes maisons de disques en espérant qu’ils deviennent rentables sans que cela me passionne. J’adore mon métier parce que j’adore réellement les artistes avec lesquels je travaille. Ça peut sembler cliché, mais c’est vrai : je travaille avec mes groupes préférés.

Angine de Poitrine m’a d’ailleurs valu beaucoup de commentaires du type : « Je n’ai pas été surpris de te voir associé à ce projet », ce que je considère comme un immense compliment. Le public se rassemble autour de ce groupe d’une manière vraiment unique.

Avec la baisse des revenus liés aux royalties et l’importance croissante des tournées, le rôle d’agent de booking s’est élargi. Quelle place occupe aujourd’hui le repérage de talents (A&R) dans votre travail ?

Le repérage et la direction artistique restent essentiels pour tous les agents — peut‑être encore plus pour moi, parce que c’est le créneau que je me suis construit. Aujourd’hui, les statistiques sont tellement accessibles qu’il est difficile de dire : « Ce groupe est en train de monter », puis de regarder les chiffres et de se demander : « Le sont‑ils vraiment ? »

Angine a d’ailleurs contredit cette logique. Leurs statistiques n’étaient pas énormes au départ. Leur Instagram a explosé très vite, mais même avant ça, on ressentait déjà quelque chose : « C’est cool, et j’y crois. » La première question que je me pose, c’est : « Est‑ce que j’aime ça ? Où est‑ce que je vois ce projet évoluer ? »

Qu’est‑ce qui vous permet d’entrevoir le potentiel d’un artiste à ses débuts ? Qu’est‑ce qui vous donne l’intuition qu’il peut aller loin ?

La vision. Est‑ce que l’artiste en a une ? Est‑ce qu’il peut me l’expliquer clairement ? Je peux citer PUP, Orville Peck, Good Kid ou Angine : ils savent tous où ils veulent aller. Cette clarté me permet de contribuer à leur trajectoire. On sent qu’ils ont déjà réfléchi à leur identité et à leur avenir.

Parfois, tout commence par une conversation. Je dois beaucoup à Orville Peck sur ce point. À ses débuts, il n’avait donné que quelques concerts, mais il avait déjà une vision très précise. Il imaginait Beyoncé adopter un style western. Il savait que la musique country allait conquérir un territoire urbain qu’elle n’avait pas encore exploré, et il voulait être au cœur de ce mouvement. Ce genre d’intuition, quand elle est portée par une vision artistique solide, est souvent un signe annonciateur.

La scène musicale canadienne développe son marché secondaire, avec de nouvelles salles comme le TD Coliseum à Hamilton et le History à Ottawa qui s'efforcent d'attirer des artistes en tournée. Le fait de se produire dans ces villes crée-t-il davantage d'opportunités ?

Je pense que cela dépend beaucoup de l'artiste en ce qui concerne le marché secondaire et tertiaire.

Certains artistes n'ont tout simplement pas le temps ou l'envie, tandis que d'autres souhaitent réellement développer ces marchés.

Je peux citer Future Islands comme exemple de groupe qui disait : « Tout ce qu'on veut, c'est jouer dans des endroits nouveaux et intéressants. » On a joué à Red Deer et à chaque fois que je les vois, je plaisante en disant à quel point ce concert était génial.

Lord Huron s'est rendu à St. John's, un moment fort de leur carrière. Shania a joué à Moose Jaw. C'était probablement le plus petit marché qu'elle ait jamais exploité en termes de population, mais elle devait absolument se produire dans ces endroits. On est constamment confrontés à la géographie du Canada. Comment être créatif sur un territoire aussi vaste ?

Quels sont les principaux défis auxquels vous êtes confrontés lorsque vous réservez des artistes au Canada ?

Pour un projet comme Angine, le défi est comparable à une partie de Risk où l'on se bat pour le territoire et où la priorité est la domination mondiale, et non la domination canadienne.

Dans un registre moins sensationnel, comment faire preuve de créativité avec un artiste qui en est à son cinquième ou sixième album, alors qu'il est plus difficile que jamais de créer le buzz ? Comment innover et pérenniser leur carrière jusqu'à leur prochain succès viral ?

On compare parfois les artistes à des restaurants. Il y a toujours un nouveau restaurant à la mode à découvrir, mais qu'en est-il des valeurs sûres et traditionnelles ? Ce sont ces dernières qui attirent l'attention, et les autres sont parfois oubliées.

Comment varier le menu et le rendre plus attrayant ?

Qu'est-ce que vous aimeriez voir changer dans ce secteur ?

Toute la billetterie. Angine m'a ouvert les yeux, mais je n'ai pas les réponses. Je ne blâme pas non plus les mêmes personnes que tout le monde. Les robots posent problème : ils achètent des billets et il faut trouver une meilleure solution pour gérer l'accès des visiteurs.

Je regrette l'époque où j'allais chez Rotate This! (un disquaire torontois) pour acheter un billet physique. Ce n'est plus possible, même si on en avait parlé pour Angine. Le problème, c'est que c'est beaucoup de travail. Il y a une raison pour laquelle plus personne ne le fait.

Le système de billetterie, les frais de service et la revente doivent être entièrement repensés. Je n'ai pas la solution, mais j'espère que des changements radicaux seront apportés.

Comment avez-vous combattu cela avec Angine de Poitrine ? Certains billets de revente pour le concert du Mod Club se vendent à plus de 500 $.

Je n'ai pas encore eu le temps, car c'est lors de la première série de concerts que tout a commencé il y a quelques semaines. Pour la prochaine série de concerts, nous cherchons des solutions pour gérer la situation.

Même dans ce cas, c'est difficile. On peut limiter le nombre de billets, vérifier les achats. C'est une situation vraiment unique car je ne pense pas qu'ils soient encore suffisamment équipés pour faire quelque chose de révolutionnaire. Peut-être qu'ils le feront, et je n'en doute pas, mais c'est un travail considérable.

Ne soyez pas surpris si nous lançons l'idée d'un système de billetterie physique dans un magasin de disques si elle s'avère viable.

Parmi les nombreux talents indépendants de votre catalogue, Shania Twain se distingue comme la figure emblématique. Quelle a été votre stratégie de travail avec elle et en quoi diffère-t-elle de celle adoptée avec les autres artistes ?

Ici, c'est elle la reine. « La reine reste la reine », c'est comme ça qu'on plaisantait dans le milieu des tournées. C'est un plaisir de travailler avec elle.

Nous avons tout fait pour lui offrir des moments forts et mémorables au Canada. Nous lui avions préparé des looks spectaculaires et variés. C'était notre objectif. Nous avons battu un record à Terre-Neuve pour le nombre de billets vendus pour un spectacle. Nous avons vendu le plus grand nombre de billets pour une tournée pancanadienne.

La Reine évolue dans une sphère à part, mais je fais le lien avec cette vision, comme pour d'autres artistes. Elle sait parfaitement ce qu'elle veut. C'est un génie.