Cadre de la semaine : Justin West, de Secret City Records, partage les clés du succès de la musique indépendante

Justin West est aujourd’hui l’un des visages les plus influents de la musique indépendante canadienne, même si rien ne le prédestinait à ce rôle. Lorsqu’il fonde Secret City Records à Montréal, au milieu des années 2000, ce n’est pas par ambition entrepreneuriale, mais par nécessité. Il venait de rencontrer un artiste qu’il admirait profondément et avec qui il souhaitait bâtir quelque chose de durable. Pour que cette collaboration voie le jour, il fallait un label. Cet artiste, c’était Patrick Watson. Vingt ans plus tard, les deux noms sont indissociables, et leur succès dépasse largement les frontières du pays.

Lauréat à plusieurs reprises du prix Billboard Canada Power Player, West dirige aujourd’hui l’un des labels indépendants les plus respectés au pays. Il défend aussi les intérêts du secteur au sein de nombreux conseils d’administration, tant au Canada qu’à l’international. Lorsqu’on le rencontre pour ce portrait, il revient tout juste du Sommet national sur l’intelligence artificielle et la culture à Banff, où il a joué un rôle clé dans les discussions entourant la Loi sur la diffusion en ligne et les négociations collectives avec les plateformes numériques.

Son parcours s’enracine dans une scène indépendante où les relations humaines priment souvent sur les contrats. « Ce n’est pas une simple transaction », insiste-t-il. « On veut une relation saine, solide, et une vision commune. » Cette philosophie guide son travail depuis le début : bâtir des liens durables avec les artistes, bien au-delà d’un ou deux albums.

Et les résultats parlent d’eux-mêmes. Patrick Watson a récemment été salué aux Oscars pour la bande originale du court-métrage primé The Girl Who Cried Pearls. Son plus récent album, Uh Oh, figure au palmarès de Billboard Canada. Quant à sa chanson « Je te laisserai sans mots », sortie en 2006, elle connaît une seconde vie fulgurante : 65 millions de vues sur TikTok et 1,3 milliard d’écoutes sur Spotify.

Secret City a aussi vu plusieurs de ses artistes marquer l’histoire. Watson fut le tout premier lauréat du prix Polaris en 2007, et Jeremy Dutcher est devenu récemment le premier artiste à remporter deux fois le prix de la critique. À l’approche du 20e anniversaire du label, prévu en septembre, la maison continue de briller grâce à des talents anglophones et francophones comme Klô Pelgag, Leif Vollebekk, Alexandra Stréliski ou encore Bibi Club. Le 17 avril, Secret City s’associera d’ailleurs à Turbo Recordings pour dévoiler « Hot Life », un titre phare de la scène électronique montréalaise produit par Tiga.

Chez Secret City, l’activité ne s’arrête jamais. Mais c’est la réalité des leaders de l’indépendant : se battre, créer des liens, et placer la musique au-dessus de tout. Pour Justin West, cette vision finit toujours par porter ses fruits.

Secret City Records a vu le jour avec la sortie du premier album de Patrick Watson, Close to Paradise, en 2006. Où pensiez-vous que cela vous mènerait près de 20 ans plus tard ?

Je n’avais aucune vision grandiose pour Secret City. C’était simplement la suite logique de ce que nous faisions à ce moment-là. Patrick, son manager, moi… nous avons tous appris le métier en avançant.

« Je te laisserai des mots » de Patrick Watson est devenue la première chanson francophone à intégrer le Billions Club de Spotify en 2024, 18 ans après sa sortie. Il a toujours connu le succès en tant qu’artiste indépendant, mais cela n’a pas toujours été reconnu à sa juste valeur. À votre avis, pourquoi ?

Patrick est quelqu’un de discret. Sa carrière, qui s’étend sur plus de vingt ans, s’est construite patiemment, pierre par pierre. Ce n’est pas le parcours traditionnel, mais ça fonctionne parce qu’il reste fidèle à ses passions et à sa manière de faire. Il a une vision ambitieuse, des idées fortes, et c’est ce qui rend son parcours si exceptionnel.

Votre père, Jim West, a fondé Justin Time Records, l’un des labels de jazz les plus prospères du Canada. Lors de sa retraite, vous avez confié à Billboard Canada qu’il avait eu une influence considérable sur votre vie et votre carrière. Comment le fait d’avoir grandi dans ce milieu vous a-t-il aidé à lancer Secret City dans les années 2000 ?

J’ai longtemps baigné dans le milieu artistique grâce à mon père. Je venais de terminer mes études à McGill quand il m’a proposé d’aller voir l’exposition de Patrick Watson. Il a toujours eu ce talent pour repérer les artistes singuliers, un peu marginaux. Je crois qu’il a immédiatement perçu le génie de Patrick.

Son expérience et ses conseils ont été essentiels, surtout au début. Je me souviens de tous les festivals auxquels nous participions, et de notre premier gros placement dans Grey’s Anatomy en 2007. On ne savait même pas ce que c’était. On a franchi chaque étape ensemble.

Comment votre parcours avec Patrick Watson a-t-il influencé votre approche du secteur musical aujourd’hui ?

Tout repose sur la relation, le timing et la passion pour la musique et l’entrepreneuriat. Patrick pourrait signer avec n’importe quel label. Si nous travaillons encore ensemble, c’est grâce à cette relation. On pense en termes de carrière, pas d’album ou de single. C’est ça, l’esprit indépendant.

Patrick a façonné ma vision de la musique, du repérage de talents et même mes goûts. Observer sa manière d’écrire, très cinématographique, m’a profondément marqué. Beaucoup de nos artistes s’inscrivent aujourd’hui dans cette esthétique.

Quels sont les critères qui déterminent si un artiste correspond à l’esprit de Secret City ?

D’abord, il faut aimer la musique. Ensuite, il faut partager les mêmes valeurs.

Nous sommes avant tout des partenaires commerciaux. Peut-on partager la même vision ? Peut-on construire quelque chose ensemble ? Dans l’indépendant, tout cela compte énormément. Ce n’est pas une simple transaction : la relation doit être solide, harmonieuse, alignée.

Ce dont je suis le plus fier, c’est la liste des artistes avec lesquels nous collaborons et la qualité de leur musique. Le label n’existerait pas sans eux.

Secret City a connu un grand succès en matière de synchronisation pour la télévision et le cinéma. Qu’est-ce qui explique ce succès ?

Nous avons toujours abordé le marché mondial avec une vision intégrée. Nous gérons une activité de synchronisation importante pour de nombreux artistes. La concurrence est rude, mais c’est un domaine qui nous passionne. C’est aussi pour cela que nous publions la grande majorité des compositions originales que nous commercialisons.

Entre 2006 et 2009, il était clair que les superviseurs musicaux se tournaient de plus en plus vers les indépendants. Le fait d’offrir à la fois les enregistrements et l’édition était un atout majeur. Cela a vraiment consolidé notre modèle.

Patrick Watson a connu un grand succès dans les années 2000, lors de l’essor de la scène indépendante canadienne, mais il est sans doute encore plus populaire aujourd’hui. À votre avis, comment expliquez-vous cela ?

Pour beaucoup d’artistes, le médium finit par les rattraper. Patrick l’avait dit au Montreal Mirror en 2006. On lui demandait comment il écrivait ses hameçons. Il avait répondu : « Je n’écris pas des hameçons. J’écris des filets. C’est comme ça que j’attrape plus de poissons. »

Certaines de ses chansons ont explosé sur TikTok et d’autres plateformes sociales. Avez-vous une stratégie pour expliquer ce succès viral ?

Personne ne contrôle ça. Dire le contraire serait malhonnête. C’est un milieu imprévisible. Il faut beaucoup de chance, même s’il existe des stratégies pour faire découvrir la musique.

Patrick est parfaitement adapté au monde social, musicalement parlant, mais ce monde n’existait pas à ses débuts. La musique touche ou ne touche pas. Elle trouve son moment.

Aujourd’hui, la date de sortie compte beaucoup moins. On peut travailler un morceau indéfiniment. Tout est accessible, et une chanson sortie il y a cinq ans peut soudain trouver son public.

Le fait qu’une chanson puisse devenir un phénomène aussi longtemps après sa sortie initiale, considérez-vous cela comme un point positif ou négatif ?

C’est toute la beauté — et le défi — du marché actuel : on est en concurrence permanente avec toute l’histoire de la musique.

Les algorithmes régissent tout. Le monde est décentralisé, saturé de bruit. Ce n’est pas propre à la musique, c’est un phénomène de société. Nous sommes tous submergés. Lancer du nouveau contenu est devenu très difficile.

L’avantage, c’est que votre musique peut être écoutée partout, à tout moment. L’accès au public est illimité. Le revers, c’est que tout le monde a accès à cette même audience.

D’un côté, un artiste peut diffuser sa musique mondialement en étant seul. De l’autre, il faudrait presque dix fois plus de personnel pour réellement soutenir cette portée.

Vous avez été un fervent défenseur du secteur indépendant au sein de divers conseils d’administration et organisations de l’industrie, tant au Canada qu’à l’international. Pourquoi est-ce important pour vous ?

J’ai présidé WIN (Worldwide Independent Network), siégé au conseil d’administration de l’ADISQ, de SOPROQ (aujourd’hui Panorama), de FACTOR pendant huit ans, puis de Merlin. Nous étions quinze à fonder ORCA (Organization for Recorded Culture and Arts).

Je veux faire partie de la communauté. Collaborer, comprendre les autres, tisser des liens. Nous sommes concurrents, oui, mais aussi égaux, et nous défendons la même cause.

Pourquoi est-il important que les personnes du secteur indépendant travaillent ensemble ?

Merlin résout un vrai problème pour tout le monde. Il est impossible pour 10 000 labels de négocier individuellement avec chaque plateforme numérique. Et tout le monde ne veut pas passer par un distributeur. Certains ont l’expertise pour gérer leurs droits eux-mêmes, mais cela demande une infrastructure solide.

Il faut des solutions gagnant-gagnant, et la communauté indépendante excelle dans cet exercice.

Reportage complémentaire de Stefano Rebuli.