Les leaders de l'industrie discutent de l'avenir de la musique pendjabie et africaine au Canada à la CMW

Les leaders de l'industrie qui soutiennent la croissance rapide de la musique pendjabie en Amérique du Nord et au-delà se tournent vers la suite et ce qui est nécessaire pour que ce moment dure. Ils s'inspirent de la croissance simultanée de la musique africaine sur le marché canadien. Tous deux ont été à l’honneur lors de la Semaine de la musique canadienne (CMW) 2024.

Les experts en musique pendjabie Baldeep Randhawa de Live Nation, Charlie B de Warner Music Canada et Jashima Wadehra d'Ode Consulting sont montés sur scène le troisième jour du sommet de la CMW pour une conversation approfondie sur le présent et l'avenir de la musique pendjabie, langage musical en plein essor dans le pays.

Les artistes pendjabis remplissent leurs tournées en Amérique du Nord, remportent des prix Juno et figurent dans les classements canadiens – mais, ont souligné les panélistes, il n'était pas toujours évident que ce moment de la Punjabi Wave viendrait.

Charlie B, qui est directeur A&R chez Warner Music Canada et s'est auparavant concentré sur le hip-hop et le R&B, s'est rappelé lors du panel lorsque son équipe s'est réunie pour demander pourquoi la musique pendjabie ne connaissait pas son moment de croisement nord-américain.

Ils sont arrivés à la conclusion suivante : « il n’y avait pas de véritable infrastructure », a déclaré Charlie au public présent au Westin Harbour Castle, au centre-ville de Toronto. Cette révélation a conduit au lancement de 91 North, une nouvelle entreprise axée sur le pendjabi de Warner Music Canada et Warner Music India. (Charlie B figure sur le Billboard Canada Power Players de cette année.)

Wadehra a souligné que le moment de croisement manquant n'était pas dû à un manque de talent ou d'expérience. Lors du tournage d'un documentaire sur les artistes sud-asiatiques, dont Diljit Dosanjh, qui se sont produits à Coachella en 2023, le promoteur Goldenvoice a demandé à Wadehra si le festival américain avait amplifié leur carrière.

« Je leur ai dit que Diljit et bien d'autres artistes avaient déjà fait des spectacles à 10 000, 20 000, 30 000 personnes, c'est juste que pour la première fois, leur musique avait l'opportunité d'être découverte en dehors de sa langue ou de sa région », a-t-elle expliqué. « Et c'est un problème de conservation. »

Aujourd’hui, a déclaré Randhawa à la foule, les institutions soutiennent enfin la Punjabi Wave. « Je vois juste des portes s'ouvrir maintenant. Alors que pendant très longtemps il n'y avait pas de soutien, maintenant je commence à voir un soutien pour les artistes. »

Les promoteurs qui lui disaient non lorsqu'il proposait des artistes sud-asiatiques rivalisent désormais pour les obtenir.

« Quelqu'un m'a demandé, est-ce que ça vous ennuie ? Absolument pas!" il a dit. « L’objectif était que tout le monde soit réellement attentif. »

Charlie a cité l'essor mondial des afrobeats et de la musique latine comme exemples montrant que l'industrie et le public sont prêts à soutenir les genres non occidentaux et la musique non anglophone.

« Vous avez Burna Boy qui vient ici à guichets fermés pour deux spectacles à la Scotiabank [Arena] », a-t-il déclaré. « Je ne pense pas que cela se serait produit il y a cinq ans. Mais cela montre simplement que le monde est ouvert. »

« Nous sommes vraiment sous les projecteurs »

Tout comme la musique pendjabie, la musique africaine a connu une croissance importante sur le marché canadien. Au-delà de Burna Boy, des artistes comme Tyla et Rema s'emparent des palmarès, tandis que des artistes afrobeats canadiens comme TOME reprennent le genre chez eux.

Des experts ont parlé du moment majeur pour la musique africaine lors du panel final de la conférence du CMW, Au-delà des frontières : Explorer l'impact économique et social de la musique africaine au Canada.

« Nous sommes vraiment sous les projecteurs en ce moment, ce qui n'était plus le cas avant », a déclaré l'artiste et promotrice Yinka Farade.

Le stratège en relations publiques Fusi Hype est d'accord et souligne le manque de compréhension de l'industrie canadienne en ce qui concerne les approches africaines, ainsi que le manque de représentation des Noirs aux postes les plus puissants de l'industrie.

« Il faut réunir les bonnes personnes dans la salle, placer nos collaborateurs aux bons endroits », a-t-il déclaré. « Il n'y a pas de Noirs au sommet. Comment pouvons-nous faire entendre nos voix dans ces salles ? »

Ubi Franklin de Made Men Music a souligné l'importance d'établir des partenariats entre artistes et promoteurs, ainsi que de développer des associations et des organisations, afin que la croissance puisse se poursuivre. « L'avenir est radieux et il a déjà commencé », a-t-il déclaré. « Nous avons désormais une association de promoteurs nigérians, ce que nous n'avions pas auparavant. »

TOME a veillé à souligner que cette croissance ne profite pas uniquement aux artistes du monde entier. Avec une popularité croissante, les opportunités pour les artistes basés au Canada comme elle ne sont plus rares.

« Nous sommes dans une période où les afrobeats et la musique africaine sont mis en valeur et appréciés d'une manière que nous n'avons jamais vue », a-t-elle expliqué. « Cela va également commencer à changer le paysage local pour nous très bientôt. »

La nécessité d’une croissance durable

Les deux panels se sont concentrés sur les institutions et les réseaux qui doivent être construits pour que ces booms ne soient pas qu'un feu de paille.

Pour Wadehra, la prochaine frontière dans la musique pendjabie consiste à créer davantage d'emplois dans l'industrie, afin que les artistes puissent avoir des équipes plus importantes et une réciprocité avec les labels et les promoteurs.

« Ce que nous gagnons en travaillant avec Baldeep et Charlie et les institutions légitimées en Occident », a-t-elle expliqué, « c’est la possibilité de conserver les capitaux propres et la propriété. Lorsque nous ne sommes pas en mesure de nous engager dans des activités légitimées sous la forme de contrats ou d'accords, vous n'êtes pas en mesure de vous défendre », a-t-elle ajouté.

Tout comme la vision de Franklin d'un avenir brillant pour la musique africaine, Randhawa considère que la musique pendjabie continue de se développer en Amérique du Nord. Il a déclaré au public qu'il s'attend à ce que Karan Aujla soit le prochain artiste pendjabi à présenter un spectacle dans un stade canadien, après la performance historique de Dosanjh à BC Place en avril. (Aujla joue déjà dans des arènes lors de sa première tournée canadienne.)

Il s'est souvenu d'un moment significatif avec Dosanjh lors de ce spectacle record, lorsqu'il a dit à l'artiste : « Je n'aurais jamais pensé que quelqu'un qui nous ressemblait allait jouer ça.» Et grâce à ce spectacle – sur lequel Randhawa a travaillé pendant deux ans, convaincant le lieu et Dosanjh lui-même – désormais, plus de gens le feront, a répondu Dosanjh.