Un nouveau rapport national examine l’essor de la musique latine au Canada et son besoin de soutien de la part de l’industrie

La musique latine est l’un des genres qui connaît la croissance la plus rapide au Canada, mais les artistes latins sont encore confrontés à de nombreux obstacles pour réussir.

Un nouveau rapport national sur la musique se penche sur l’évolution rapide de la communauté tout en soulignant son besoin de soutien dans l’industrie de la musique.

Commandé parSpeaking Non-English, une nouvelle organisation vouée à l'avancement de la musique latine au Canada, le rapport remarque une lacune dans les connaissances : alors que la musique latine gagne en popularité, il y a un manque de données sur la façon d'aider ce genre en plein essor.

Le rapport, intitulé Comprendre les obstacles et les opportunités de la communauté musicale latine au Canada, identifie les défis structurels et financiers de l’écosystème musical canadien, ainsi que la nécessité d’un soutien et d’une représentation accrus des artistes latins et des professionnels de l’industrie.

Le rapport souligne que la musique latine est peu reconnue par les prix Juno, en particulier, où les artistes latinos concourent dans la vaste catégorie « Album de musique du monde de l'année ». Il y a également un manque de dirigeants de musique latine par rapport au succès des artistes latinos.

« La communauté latine s'est considérablement développée au cours des 10 à 15 dernières années au Canada, mais elle reste encore largement inexploitée », explique Martín Añón, cofondateur et président de Speaking Non-English, à Billboard Canada. « Nous espérons qu'un plus grand nombre de leaders de l'industrie et de parties prenantes s'adresseront à la communauté latine et comprendront l'énorme opportunité manquée pour le Canada de ne pas soutenir et investir dans le développement de la musique des diasporas. »

M. Añón, ainsi que son cofondateur et président du conseil d'administration Maurizio Ruiz et le vice-président Andrés Mendoza, se sont associés à des chercheurs de la Creative School de l'Université métropolitaine de Toronto pour mener des recherches pendant plus d'un an, avec le soutien d'Ontario Creates et de Mitacs.

Charlie Wall-Andrews, professeur adjoint au département des industries créatives de l'Université métropolitaine de Toronto, a déclaré : « En créant plus d'inclusivité dans notre écosystème, nous assurerons une plus grande prospérité dans tous les domaines. »

Croissance de la musique latine au Canada

La communauté latine du Canada s'agrandit. Les Hispano-Latino-Américains représentent aujourd'hui 3,3 % de la population du pays, contre 1,8 % en 2001. Et les Canadiens écoutent de la musique latine - en 2022, la musique latine était le septième genre en importance sur le marché canadien. C'est également le deuxième genre qui connaît la plus forte croissance au Canada, selon le rapport, juste derrière la musique Punjabi.

Face à l'essor du genre, de nouvelles initiatives voient le jour, comme le festival Fuego Fuego de Montréal, et d'autres prennent de l'ampleur, comme le Carnaval del Sol de Vancouver, qui a attiré 30 000 personnes.

Le rapport cite le label Lulaworld Records comme exemple de réussite. Issu du Lula Lounge de Toronto et de son festival Lulaworld, qui programme depuis longtemps des artistes latins, le label a contribué à créer une infrastructure pour les artistes latins, en proposant des ateliers, de la musique en direct et en représentant des talents tels que le groupe afro-cubain OKAN.

« Il y a des gens qui font de grosses conneries », déclare la pop star Jessie Reyez dans le rapport, « mais plus nous poussons ces conneries sur le devant de la scène, plus elles seront bonnes, et plus il en sortira de choses. »

Obstacles et défis auxquels la communauté est confrontée

Le processus de recherche pour le rapport comprenait une enquête et des groupes de discussion avec des musiciens et des professionnels de l'industrie, révélant des obstacles importants au succès des artistes latins.

Bien que la musique latine soit populaire, peu de professionnels de la musique latine occupent des postes de direction, ce qui entraîne un manque de compréhension de la manière de soutenir les artistes latins, selon le rapport. Il y a également un manque de financement ciblé spécifiquement pour la musique latine et aucun prix important n'est décerné pour récompenser les genres musicaux latins.

85 % des participants interrogés « estiment que les contributions et l'influence des artistes latino-canadiens ne sont pas suffisamment reconnues », indique le rapport. « Les artistes et les professionnels de la musique latino-américains ont tendance à se sentir ignorés et à considérer que leur musique n'a pas de débouchés.

Une attention particulière est accordée aux prix Juno, les chercheurs notant que parmi les 11 principaux genres musicaux du pays (selon Luminate), la musique latine est la seule à ne pas avoir sa propre catégorie lors des principaux prix musicaux du pays. Les Latin Grammys sont utilisés comme exemple de programme de récompenses qui a contribué à soutenir la musique latine, avec des artistes canadiens tels qu'Alex Cuba et Lido Pimienta recevant la reconnaissance des Latin Grammys sans avoir de récompense similaire dans leur pays d'origine.

Parmi les autres défis importants, citons le manque de soutien financier ciblé, la difficulté à assurer la promotion d'événements et à obtenir des soutiens de marque, ainsi que l'attitude institutionnelle dominante au Canada selon laquelle les musiques non anglophones et non francophones ont moins de poids ici. Une analyse de 22 organisations musicales canadiennes clés révèle qu'une seule offre un soutien financier destiné spécifiquement aux artistes latins.« La principale chose que j'ai toujours constatée dans l'ensemble de l'industrie musicale au Canada, c'est que nous avons toujours été réactifs. Nous n'avons jamais été proactifs », déclare un professionnel de l'industrie. « C'est pourquoi les Drake, les Weeknd, les Justin Bieber, les Alessia Cara doivent signer avec des labels américains pour percer.

Regard vers l'avenir

Le rapport lance plusieurs appels à l'action, dont le principal est la création d'une catégorie pour la musique latine lors de la remise des prix Juno. D'autres appels portent sur des initiatives de développement stratégique à moyen et long terme visant à soutenir les créateurs latino-canadiens et à intensifier la recherche, afin de réfuter l'idée répandue selon laquelle il n'y a pas de marché pour la musique latine au Canada.M. Añón indique que le premier appel est en cours.

Une proposition visant à créer une catégorie « Enregistrement de musique latine de l'année » aux Junos est en cours d'élaboration, avec plus de 50 lettres d'appui de la communauté musicale. « Bien que le processus ait été long, nous sommes optimistes quant à son inclusion éventuelle », ajoute M. Añón.

« De nombreux artistes latins dépassent déjà la moyenne des lauréats des Junos en termes de consommation, même si l'on ne tient pas compte de grands noms comme Jessie Reyez. La communauté est consciente de cette disparité, ce qui ne fait qu'accroître sa frustration. »

Mais Añón souligne que les prix Juno ne sont qu’une pièce du puzzle. Par la suite, Speaking Non-English prévoit de lancer un programme de développement commercial, en proposant des ateliers et du mentorat individuel pour les créateurs latinos.

Speaking Non-English n'est pas la seule organisation engagée dans cette conversation. Lors de l'édition de cette année du festival de musique POP Montréal, un panel a réuni des musiciens latins et des experts de l'industrie pour discuter de l'essor du genre au Canada et de sa croissance future. Plus tôt cette année, Billboard Canada s'est entretenu avec Ricky Taco de Live Nation à propos de son travail visant à attirer davantage d'artistes latins au Canada.

Alors que le genre continue de se développer, le rapport Speaking Non-English fournit des indicateurs sur la manière dont les artistes latino-canadiens peuvent atteindre de nouveaux sommets.