Rappeur, chanteur et auteur-compositeur constamment viral, il cumule plus d’un milliard d’écoutes sur Spotify, deux Prix Juno du public consécutifs et des apparitions très attendues aux festivals Bonnaroo, Lollapalooza et NXNE la semaine prochaine (tous les détails sur Billboard Canada).
C’est aussi l’artiste qui déroute les maisons de disques en s’adressant directement à ses fans, là où ils vivent : en ligne. Celui qui décrit son propre spectacle comme « la chose la plus stupide que j’aie jamais vue » — et c’est, selon lui, le plus beau compliment possible.
Mais pour ce Vancouverois de 30 ans, la question la plus complexe reste : qui est Alex Gumuchian ?
« C’est une question d’équilibre », confie-t-il en dégustant des momos tibétains chez Loga’s Corner, à Toronto. « J’utilise bbno$ pour incarner la version la plus extravagante d’Alex, celle que j’aimerais être au quotidien… mais que je ne peux pas. »
Sa musique lui a permis de trouver sa voix, de gagner en assurance. Aujourd’hui, il cherche surtout à comprendre l’homme derrière le personnage.
bbno$ (prononcé baby no money, et non bibinos) est actuellement sur la route avec l’Internet Explorer Tour, sa plus grande tournée mondiale à ce jour. Elle fait suite à son album éponyme de 2025, qui a atteint la 33e place du palmarès des albums canadiens de Billboard et donné naissance au tube check, véritable phénomène radio classé 50e au palmarès annuel des chansons radio canadiennes de 2025. Un concert de bbno$, c’est un chaos joyeux : mèmes, costumes, accessoires, lasers en forme de pénis. Mais c’est aussi un espace de bienveillance où chacun peut exprimer ses excentricités et célébrer la culture pop. Une version saine d’Internet, incarnée sur scène.
Pour Gumuchian, c’est essentiel. Enfant scolarisé à domicile en Colombie-Britannique, il a trouvé en ligne une communauté.
« C’était un peu comme mon meilleur ami », se souvient-il. « J’ai joué à World of Warcraft pendant des années et j’y ai rencontré énormément de gens. J’adorais ce sentiment de communauté. Aujourd’hui, je veux transmettre cette énergie positive à ceux qui veulent juste s’amuser, parce que le monde est déjà assez rempli de négatif. »
Il se reconnaît beaucoup dans ses fans. Il souhaite que la communauté autour de bbno$ devienne pour eux ce que l’Internet a été pour lui : un espace où l’on peut être soi-même, malgré les insécurités du quotidien.
bbno$ est une figure appréciée de la scène cosplay, tout comme une grande partie de son public. Il est aussi un fervent défenseur du drag comme forme d’art. En 2025, il a invité Priyanka et d’autres artistes de Canada’s Drag Race à le rejoindre sur scène aux Junos pour interpréter It Boy.
Cette année, il n’a pas pu assister à la cérémonie, mais a envoyé Priyanka à sa place, accompagnée d’un cosplayer de bbno$ surnommé Baby Joe Money, qu’elle a promené sur le tapis rouge en laisse. Elle devait accepter le Prix du public en son nom, mais il a rapidement appris que les Junos n’autorisent pas la délégation. Il a donc regardé la cérémonie depuis l’Iowa, où Majid Jordan a finalement reçu le prix.
Il reste néanmoins ravi d’avoir remporté cette distinction pour la deuxième fois. Fonctionnant sur sa propre fréquence, il n’est pas habitué à ce type de reconnaissance institutionnelle — mais le Prix du public, entièrement déterminé par les votes, a une valeur particulière pour lui.
« C’est le seul vote démocratique », dit-il en souriant. « Donc, en toute modestie, j’ai gagné tous les Prix Juno. »
bbno$. Chemise et jean Coach. Ed Gumuchian
Gumuchian s’essaie lui-même au drag. Sa première expérience remonte à 2020, lors du tournage du clip Imma avec Jimbo, vedette de la première saison de Canada’s Drag Race, qu’il considère aujourd’hui comme sa mère drag.
« C’est là que je me suis dit : “C’est absolument génial !” », raconte-t-il. « Je suis entré chez Starbucks pour prendre un café et le barista me l’a offert. Je me suis dit : “Je n’ai jamais été aussi heureux de ma vie !” »
La « beauté extravagante » de son personnage drag lui a permis d’exprimer pleinement son propre goût pour l’excès, explique-t-il. Il a d’ailleurs renouvelé l’expérience dans des vidéos comme Yoga avec Rebecca Black, ou plus récemment NSFW, toujours aux côtés de Jimbo. Cette dernière confie qu’il est la seule personne au monde avec qui elle accepte de faire du drag en gardant une barbe — et qu’elle a patiemment répondu à toutes ses questions sur la manière de la dissimuler.
Accusé à l’occasion de « queerbaiting », Gumuchian reste pourtant un défenseur convaincu des communautés LGBTQ+. Lors de la deuxième édition de Baby’s Bonanza, son festival caritatif autofinancé à Vancouver, il a récolté plus de 125 000 $ pour le Downtown Eastside Women’s Centre. Sur scène, il a lancé un chant de soutien aux personnes trans, « Protect them dolls », à un moment particulièrement tendu aux États-Unis et ailleurs. Le slogan est aussi devenu un cri de ralliement dans sa chanson bing bong, qui sample Kreayshawn.
Peut-être est-ce le côté absurde et décalé de sa musique qui surprend lorsque Gumuchian utilise sa plateforme pour défendre des causes sérieuses. Mais pour lui, il n’y a aucune contradiction.
« Si je peux soutenir des communautés marginalisées, pourquoi diable ne le ferais-je pas ? », dit-il.
« J’ai grandi dans une famille très aimante, et c’est un privilège. Aujourd’hui, je veux être une source d’amour et d’espoir pour mes fans, et parcourir le monde, jusqu’au Mordor et retour — oui, même cette partie-là », ajoute-t-il en riant. « J’ai été éduqué à la maison et j’ai grandi à Vancouver, très proche de la nature, de la terre, de tout ce qui touchait au mouvement hippie. Enfant, je voulais aider les gens. Je voulais être médecin. Mais j’ai l’impression d’avoir aidé infiniment plus de personnes grâce à la musique que je n’aurais pu le faire autrement. »
Son soutien affirmé à la communauté LGBTQ+ a aussi alimenté des spéculations en ligne sur sa sexualité. Sur Reddit, des fils entiers débattent pour savoir s’il est hétéro, homo, bi, pan… ou même s’il est « top » ou « bottom ».
En interview, il esquive souvent la question par une blague ou en élargissant le sujet à la masculinité toxique. Mais autour d’une assiette de raviolis, il admet que la réponse est plus complexe. Il ne souhaite pas se définir par une étiquette — non pas parce qu’il les rejette, mais parce qu’il est encore en train de se comprendre. Toutes ses relations ont été avec des femmes, mais cela ne résume pas forcément qui il est aujourd’hui.
« Honnêtement, je ne sais pas », dit-il.
Dans un geste typiquement bbno$, il répond finalement à la question en la prenant à contre-pied.
« J’ai 30 ans et j’ai consommé une grande quantité de champignons hallucinogènes il y a quelques mois », dit-il, attendant ma réaction. « J’ai ressenti des choses et eu des pensées que je n’avais jamais eues auparavant. »
Il ne sait pas encore ce que ces pensées signifient. Ce qu’il sait, en revanche, c’est que les attentes liées à la sexualité d’un jeune musicien célibataire ne lui correspondent pas.
Quand il a commencé à tourner avec Yung Gravy en 2017, il a vu son ami draguer partout où ils allaient. Il pensait que c’était la norme en tournée, alors il a essayé de suivre. Mais il s’est vite rendu compte qu’entre deux concerts, il était bien plus heureux en passant du temps avec ses amis et en jouant aux jeux vidéo.
« Il m’est même arrivé de penser que j’étais asexuel », confie-t-il. « La plupart de mes relations se sont terminées parce que… je ne suis pas quelqu’un de très intime. »
bbno$. Casquette Coach, débardeur. Ed Gumuchian
Gumuchian reconnaît qu’il n’a jamais vraiment pris le temps de s’occuper de lui. Son ascension a été si rapide que la musique a monopolisé toute son attention pendant près de dix ans. Et même si ses morceaux paraissent légers et souvent teintés d’humour, il les aborde avec un sérieux absolu. Son univers repose sur un mélange précis de sens des affaires et d’une capacité de concentration peu commune.
Malgré son éducation à domicile un peu bohème à Vancouver, Gumuchian est le fils de parents immigrants de première génération — un père arménien d’Égypte et une mère dano‑suisse — et il dit avoir grandi avec une éthique de travail du type « réussir ou mourir ».
bbno$ est un projet entièrement indépendant, et il en supervise chaque détail. Il va jusqu’à signer lui‑même toutes les factures.
Il fut un temps où les grandes maisons de disques tentaient de le recruter. En 2019, son single ultra‑accrocheur Lalala, en collaboration avec le producteur Y2K, devient viral et entre dans le Billboard Hot 100. Le titre atteint le top 10 du Canadian Hot 100 et se classe dans plusieurs pays, de l’Australie à la Hongrie en passant par le Liban.
À l’époque, Gumuchian acceptait tous les repas offerts par les labels — surtout pour manger gratuitement — mais repartait souvent frustré. Les dirigeants semblaient mal comprendre sa musique, posant des questions comme : « Qui chante sur le morceau ? », uniquement attirés par les chiffres.
Il se souvient d’une réunion chez Island Records où quelqu’un s’est penché à son oreille pour lui dire qu’il avait « beaucoup de pouvoir de négociation ». « Je me suis levé et j’ai éclaté de rire. Ça m’a vraiment mis mal à l’aise », raconte‑t‑il.
Quelques années plus tard, Edamame, un autre titre viral en collaboration avec Rich Brian, explose dans les pays baltes. Gumuchian signe alors avec une agence de marketing digital pour tenter d’en amplifier la portée. L’agence investit 71 000 $ dans la promotion sur TikTok, générant 12 millions de vues. Une simple vidéo qu’il publie avec son ex‑petite amie, utilisant un filtre sur son visage, en récolte 21 millions.
On pourrait croire qu’il comprend Internet instinctivement, mais son succès repose autant sur la stratégie que sur l’intuition.
Il ne s’agit pas seulement de sortir un morceau accrocheur que les gens utiliseront sur TikTok : il faut trouver le moment précis, le clip exact qui retiendra l’attention de l’algorithme. Avec sa petite équipe de créateurs, il a mis au point des méthodes bien rodées : publier des idées, des sketchs et des extraits sous une chanson, puis utiliser la meilleure idée une fois que tout le reste a circulé, afin de booster la visibilité de chaque contenu. Les artistes paient des fortunes à des agences pour ce genre de stratégies, mais Gumuchian est convaincu qu’il peut faire mieux lui‑même.
« Parfois, on a juste de la chance, mais la plupart du temps, on réfléchit énormément », dit‑il. « Est‑ce que ça marche à merveille et que je suis devenu Taylor Swift ? Non. Mais clairement, ça marche. »
Il adore analyser ses statistiques : où vivent ses auditeurs les plus actifs, où il devrait tourner, quelles chansons fonctionnent le mieux. Il dissèque tout. Une ligne de basse particulière marque‑t‑elle les esprits ? Quels passages suscitent le plus de commentaires sur SoundCloud ? Il examine chaque élément, repère ce qui plaît, et le garde pour plus tard.
« Du coup, quand je veux composer une autre chanson, je sais qu’elle va cartonner, c’est garanti », dit‑il, imperturbable. « Je reprends tous les éléments de toutes les chansons que j’ai faites et je les mets dans une seule. C’est une formule magique. »
C’est ainsi qu’il a conçu certaines de ses plus grandes chansons, comme Edamame, un assemblage d’éléments tirés de Nursery, Bad Girl et Who Dat Boi.
Ces derniers temps, il explore d’autres énergies, délaissant ses styles dance et rap rythmés pour des titres comme Why Am I Like This, plus proche de la ballade, ou Round and Round, qui flirte avec une indie pop minimaliste à la Gorillaz. Il admet que ses morceaux plus lents fonctionnent moins bien, mais il aime les interpréter. « Si je pouvais être Mac DeMarco, je le serais », confie‑t‑il.
En concert, il privilégie donc les titres les plus énergiques : cris, sauts, roues. Avec sa bague Oura, il a déjà brûlé jusqu’à 953 calories en un seul show et dépasse régulièrement les 10 000 pas par jour.
Gumuchian déborde d’idées et ressent le besoin urgent de les concrétiser. Il est prêt à tout essayer pour voir ce qui fonctionne. Si une idée ne devient pas virale, il passe simplement à la suivante.
Il lance une nouvelle collection pour sa marque de vêtements, Funjob, ce dimanche 7 juin. Il travaille aussi sur une série télévisée d’animation et, très lentement, sur sa propre organisation à but non lucratif.
« Je veux aider les artistes défavorisés à trouver des bourses universitaires », dit‑il. « Et soutenir les artistes en ligne que l’IA menace de faire disparaître. » Il peaufine encore les détails, mais imagine déjà des ateliers de musique, un accès aux soins de santé, peut‑être même des logements. Il sait ce que la musique lui a apporté et veut créer un refuge pour les autres.
Maintenant qu’il a trouvé le succès et une stabilité financière, il se promet de prendre le temps de découvrir l’homme derrière bbno$.
« Je pense bien connaître bbno$. Mais je ne connais pas vraiment Alex. »
Ce qu’il sait, en revanche, c’est qu’il est prêt à être la version la plus authentique de lui‑même.
« Je me suis trouvé grâce à la musique », dit‑il. « Une fois que j’ai commencé à faire de la musique, j’ai eu l’impression de m’accepter tel que j’étais. »
