Cadre de la semaine : Ben Murphy et la transformation de l’Île-du-Prince-Édouard en pôle florissant des festivals musicaux

En matière de tournées au Canada, l’attention se porte presque toujours sur trois grands centres : Toronto, Montréal et Vancouver. Lorsqu’une tournée nord‑américaine majeure est annoncée, ces villes sont souvent les seules à figurer au programme — parfois même une seule.

Alors, comment attirer des artistes lorsqu’on développe un marché dans une région éloignée des grands circuits ?

C’est une question à laquelle Ben Murphy réfléchit depuis ses débuts dans l’hôtellerie‑restauration à l’Île‑du‑Prince‑Édouard, juste après l’université. Issu d’une famille qui œuvre dans ce secteur depuis toujours, il a grandi au cœur de cette industrie.

Aujourd’hui, il est à la tête du Murphy Hospitality Group, un empire regroupant 15 restaurants, quatre hôtels et une brasserie dans les Maritimes, ainsi que de Whitecap Entertainment, promoteur de deux festivals désormais incontournables : le Cavendish Beach Music Festival, consacré au country, et Sommo, un événement multi‑genres alliant musique et gastronomie.

À la création de Cavendish, il y a 18 ans, ses fondateurs connaissaient peu l’industrie musicale. Leur objectif premier était le tourisme. Sous la direction de Murphy, les deux volets — culturel et touristique — avancent désormais de pair.

Cette année, Cavendish accueille des têtes d’affiche comme HARDY, Tucker Wetmore et Cody Johnson, tandis que Sommo propose des artistes rock et pop de renom tels que Sombr, Twenty One Pilots et Natasha Bedingfield.

Ces deux festivals génèrent plus de 30 millions de dollars en retombées économiques pour l’Île‑du‑Prince‑Édouard et attirent plus de 80 000 festivaliers, dont 80 % viennent de l’extérieur.

« Nous avons tellement de fidèles qui reviennent chaque année. C’est souvent leur semaine de vacances », souligne Murphy. « C’est une grande responsabilité. Ils choisissent de venir chez nous alors qu’ils pourraient aller ailleurs. Comment s’assurer que tout soit impeccable et que l’expérience soit à la hauteur ? »

Dans le cadre de la rubrique Cadre de la semaine, Murphy revient sur les défis et les avantages de bâtir un marché de festivals dans une région rurale, sur la manière dont il a transformé des artistes en ambassadeurs de l’Île‑du‑Prince‑Édouard, et sur l’importance stratégique de posséder son propre site événementiel.

Pour ceux qui n’y sont jamais allés, comment décririez‑vous la scène des concerts et festivals à l’Île‑du‑Prince‑Édouard ? À quelle fréquence y a‑t‑il de grandes tournées ?

La musique occupe une place centrale dans la culture des Maritimes. Les gens sont de grands amateurs de spectacles, surtout lorsque des artistes décident de venir dans l’Est du pays. À l’Île‑du‑Prince‑Édouard, mis à part Whitecap, peu de tournées s’arrêtent ici. Halifax et Moncton ont investi dans leurs arénas et constatent une hausse notable de leur fréquentation, ce qui est encourageant. Mais le risque demeure élevé pour nous, et les infrastructures vieillissantes compliquent l’accueil de grands concerts.

Quels facteurs expliquent selon vous que les Maritimes soient souvent négligées comme marché de concerts au Canada ?

La région est moins densément peuplée. Les tournées s’arrêtent souvent à Toronto ou Montréal et ne poursuivent pas plus à l’est. À Toronto, on peut assister à plusieurs concerts par semaine. Ici, c’est plus rare, ce qui rend chaque spectacle d’autant plus spécial. Les artistes le ressentent : ils sont souvent impressionnés par l’enthousiasme du public. Les relations jouent un rôle clé dans les décisions de tournée. Grâce à Cavendish et Sommo, nous avons bâti des liens solides avec les agents, les gérants et les artistes. Nous pouvons leur dire : « Donnez‑nous une chance. »

Voyez‑vous des occasions de développer les Maritimes comme marché ou destination de concerts ?

Absolument. Le Canada atlantique compte près de deux millions d’habitants, et le tourisme y est un moteur économique majeur. Beaucoup de visiteurs viennent à l’Île‑du‑Prince‑Édouard chaque été, et chaque festival représente un apport important pour l’économie locale.

Quels sont les défis et avantages d’organiser un festival à l’Île‑du‑Prince‑Édouard ?

La province jouit d’une excellente réputation comme destination touristique. L’accueil, les paysages, l’atmosphère : tout contribue à une expérience positive. Mais avec seulement 180 000 habitants, nous demeurons une région rurale et isolée. Pour les artistes comme pour les fans venant de Toronto, ce n’est pas toujours simple de s’y rendre. Environ 80 % des festivaliers de Cavendish viennent de l’extérieur, et la majorité se déplacent en voiture.

En quoi le fait de posséder votre propre site de festival influence‑t‑il l’expérience ?

C’est un avantage majeur. Sans cela, nous n’existerions probablement plus. Notre plus grand investissement a été la construction d’une scène principale permanente. Cela a réduit nos coûts annuels et nous a permis de maintenir des spectacles malgré une météo incertaine. Le risque d’annulation est beaucoup plus faible. Posséder le site nous permet aussi de créer une expérience plus complète et plus cohérente. Plusieurs festivals nous envient cette liberté.

Pour ceux qui n’y sont jamais allés, comment décririez‑vous le lieu où se déroulent Cavendish Beach et Sommo ?

L’entrée du site offre une vue spectaculaire sur l’océan — c’est notre signature. Nous pouvons accueillir près de 30 000 personnes à guichets fermés, et nous avons déjà organisé plusieurs éditions complètes.

Nous disposons d’une scène principale permanente, bientôt d’une deuxième, ainsi que d’espaces VIP avec loges, ce qui est rare pour un festival en plein air. En coulisses, nous mettons l’accent sur le confort des artistes : cuisine permanente, loges, services de restauration gérés par notre propre équipe.

Comment l’Île‑du‑Prince‑Édouard influence‑t‑elle l’expérience des artistes ?

Dès leur arrivée, les visiteurs ressentent un rythme de vie plus calme. Beaucoup prolongent leur séjour. Les plages sont un atout majeur. Les artistes y vont souvent après leurs répétitions. Lors de la première édition de Sommo, Vance Joy est même revenu trempé d’une baignade avant une séance de rencontre avec les fans.

Nous sommes aussi fiers de notre gastronomie : fruits de mer, poissons, pommes de terre… une fraîcheur incomparable.

Quel rôle joue l’hôtellerie‑restauration dans les événements musicaux, et comment les deux secteurs se complètent‑ils ?

Les gens ont besoin d’une raison pour sortir. La musique en direct peut être cette raison. Comme les sorties sont moins fréquentes qu’avant, chaque expérience doit être mémorable — que ce soit au restaurant ou lors d’un spectacle. C’est le cœur de notre travail.

Cavendish est un festival country. Qu’est‑ce qui a inspiré la création de Sommo, un festival multi‑genres, en 2023 ?

Le country demeure très fort, mais nous voulions proposer quelque chose d’unique : un festival axé sur la gastronomie, les boissons locales et une expérience plus raffinée. Mettre en valeur les produits de l’Île‑du‑Prince‑Édouard — fruits de mer, homard, bières et vins locaux — permet de créer une expérience distinctive qui donne envie de revenir.

Pourquoi organiser Sommo en septembre, en basse saison ?

L’île est conçue pour accueillir une forte affluence estivale. En juillet et août, tout est complet. Mais en septembre, il reste une grande capacité d’accueil. Organiser un événement majeur à cette période dynamise l’économie locale. Les commerçants de Cavendish nous ont dit à quel point Sommo avait amélioré leur saison.

Quelle importance accordez‑vous à la relation avec la communauté ?

Elle est essentielle. Sans son soutien, rien ne serait possible. Accueillir plus de 20 000 personnes dans une petite localité pose des défis : circulation, sécurité, logistique. Nous avons travaillé avec la communauté pour répondre à ses préoccupations, et c’est l’une des raisons pour lesquelles nos festivals sont parmi les meilleurs au pays.

Quel est le principal enjeu que vous observez actuellement dans la musique live et l’hôtellerie‑restauration au Canada ?

Attirer les gens aux spectacles demeure un défi, dans un monde où les habitudes changent. Mais notre réputation s’est solidifiée. Nous avons accueilli Taylor Swift en 2010 — notre premier spectacle à guichets fermés — puis Noah Kahan, Kenny Chesney, Zac Brown, Tyler Childers, Chris Stapleton… Cette crédibilité change tout.

L’an dernier, Alex Warren s’est désisté à la dernière minute du festival Sommo. Quel impact cela a‑t‑il eu ?

Il arrive que des malentendus surviennent dans la programmation. Certains festivaliers ont pu être déçus, mais Hozier a offert une prestation exceptionnelle ce soir‑là. Je ne crois pas que cela ait eu un impact durable, si ce n’est une plus grande notoriété.

Qu’aimeriez‑vous que les gens retiennent de l’Île‑du‑Prince‑Édouard lorsqu’ils viennent à vos festivals ?

On croit parfois que l’île est trop rurale, mais nous voulons offrir une expérience haut de gamme. Derrière chaque festival se trouvent des équipes passionnées : régisseurs, chauffeurs, brasseurs, techniciens. Leur professionnalisme mérite d’être reconnu. Nous avons l’occasion de changer la perception des gens — autant sur l’expérience des fans que sur celle de l’industrie.

Reportage complémentaire de Stefano Rebuli .