Voici le rapport Luminate Data Market Watch de cette semaine qui présente les statistiques de la musique canadienne pour la semaine en cours et depuis le début de l'année avec des comparaisons avec l'année dernière. Ce graphique est publié tous les mardis. L'abréviation « TEA » est un terme utilisé pour décrire la vente de téléchargements de musique ou de singles. Un album équivalent à une piste équivaut à 10 pistes, soit 10 chansons.
La réalité dépasse pourtant de loin ses attentes. À 27 ans, Shubh, originaire de Brampton en Ontario, est devenu l’un des artistes Punjabi les plus en vue de la scène musicale mondiale. Il cumule plus de 3 milliards d’écoutes sur les plateformes de streaming, s’est bâti une base de fans d’une loyauté impressionnante et s’apprête à entamer sa toute première tournée nord-américaine, avec des arrêts à Oakland, Vancouver et Toronto — le tout, sans maison de disques et sans avoir dépensé un seul dollar en publicité.
Autour de lui, ses deux proches amis et colocataires, Prince et Vicky, ainsi que son gérant de longue date, Shivam Malhotra, sourient. Pas seulement à cause de l’humilité de ses mots, mais parce qu’ils savent à quel point la réalité est tout autre.
Il s’agit ici de sa toute première entrevue. La première fois qu’il se confie publiquement sur un parcours fulgurant qui l’a mené, en quelques années à peine, de l’écriture de rimes griffonnées dans un carnet à la scène des plus grandes arénas nord-américaines.
Sa percée débute avec Still Rollin, son premier album, qui atteint la 16e place du Billboard Canadian Albums Chart en juin 2023. Son deuxième opus, Sicario, entre dans le Top 25 à la 24e position en janvier 2025. Au moment de notre rencontre avec Billboard Canada, son single « Supreme » fait des vagues dans le Billboard Canadian Hot 100, après le succès de « King Shit », entré en 13e position en 2024.
Mais aujourd’hui, Shubh n’est ni sur scène, ni en studio. Il est assis calmement pour sa toute première séance photo avec Billboard Canada, entouré de la même équipe qui l’épaule depuis ses débuts.
Il répond posément, avec réflexion, naviguant entre le Punjabi et l’anglais. Ses amis et son gérant interviennent parfois pour traduire ou reformuler — non pas parce qu’il ne maîtrise pas la langue, mais parce que c’est la première fois qu’il vit un tel exercice, et qu’il tient à formuler ses pensées avec justesse.
Bien avant de dominer les palmarès ou de cumuler des centaines de millions d’écoutes, Shubh était simplement un adolescent qui noircissait des cahiers de vers.
« J’ai commencé à écrire très jeune », se souvient-il. « J’écris depuis l’âge de 12 ou 13 ans. J’ai toujours eu des carnets sur moi — presque comme des journaux intimes — et cette écriture est devenue la base de tout. »
À l’époque, la musique n’était pas une ambition professionnelle. Pour Shubh, c’était un exutoire, un rituel intime nourri par l’observation, l’émotion et l’introspection. Aujourd’hui, ce processus intérieur a donné naissance à une discographie écoutée des milliards de fois, dont près de 400 millions pour le succès « No Love » et plus de 370 millions pour « Cheques ».
Plus de dix ans plus tard, cette habitude ne l’a jamais quitté. Il transporte toujours ses carnets et ses stylos partout avec lui, fidèle à ce processus d’écriture à la main qui a façonné ses premières chansons. Encore aujourd’hui, chacune de ses compositions naît sur papier.
Le parcours de Shubh ne suit pas le récit habituel de la star née sur internet. Il n’a jamais cherché à provoquer le buzz ni à s’exposer. À l’instar d’un autre artiste discret de Toronto, The Weeknd, Shubh a préféré laisser sa musique parler d’elle-même. Il a gardé son identité secrète au début, masquant son visage derrière un foulard, évitant les clips tape-à-l’œil ou les campagnes promotionnelles. Pas de transformation radicale ni de montée en flèche soudaine. Juste des années passées dans l’ombre, à écrire, expérimenter, peaufiner — toujours dans le but d’atteindre l’exactitude.
« Mon objectif, ce n’était pas l’attention, c’était la précision », confie-t-il.
Cette discipline, cette clarté d’intention prennent racine dans son histoire. Né et élevé au Pendjab, Shubh a grandi au son de la musique familiale. Son père chantait souvent lors des rassemblements, et la maison vibrait de mélodies. Son père et son frère aîné — Ravneet Singh, aujourd’hui acteur et chanteur reconnu — ont été ses premières inspirations. Toujours basés en Inde, ils continuent d’occuper une place essentielle dans son imaginaire. Ce sentiment d’ancrage, cette empreinte émotionnelle de son enfance, le suivent partout. C’est sa force tranquille.
En 2014, Shubh s’installe au Canada pour entreprendre des études en génie mécanique au Sheridan College.
« Je suis arrivé ici en tant qu’étudiant international, avec un visa d’études », raconte-t-il. Les débuts n’étaient pas faciles. « J’étais un peu nerveux. »
Comme beaucoup d’étudiants venus de loin, il jonglait avec le mal du pays, les responsabilités nouvelles et le poids de l’inconnu. La musique, alors, n’était qu’une compagne discrète. Un refuge silencieux.
Ce n’est qu’en 2021 qu’il décide de sortir son premier morceau. Sans clip, sans promotion. « We Rollin » paraît dans l’anonymat, son visage partiellement masqué. Ce choix n’était pas une stratégie, mais une conviction : la musique devait parler d’abord.
Et c’est exactement ce qui s’est produit. En quelques semaines, We Rollin devient un phénomène mondial, attirant l’attention de fans jusqu’au Japon et en Amérique latine. Aujourd’hui, le morceau compte plus de 265 millions de vues sur YouTube à lui seul — une étincelle qui a propulsé Shubh sur la scène internationale.
Cette première vague d’enthousiasme a tout changé. « Cette chanson m’a fait comprendre qu’il se passait quelque chose de spécial », confie-t-il. Mais plutôt que de chercher à capitaliser rapidement sur ce succès, Shubh s’est replié en studio, concentré sur l’écriture, avec patience et exigence. « Parfois, il me faut deux ou trois mois pour composer une seule chanson », explique-t-il.
« Il entre dans sa coquille, et il n’en sort que lorsqu’elle est prête », décrit son manager, Shivam Malhotra.
Prenons Baller, l’un de ses titres les plus emblématiques, sorti en 2022. Le processus de mixage a été si rigoureux qu’il a fallu en produire 29 versions avant d’atteindre une version acceptable.
« On a fait 28 mixages », raconte Shubh dans un rare éclat de sourire. « Le 29e était correct, je suppose. Je ne l’aimais toujours pas. » Il l’a finalement sorti, admet-il, uniquement parce que les délais l’y ont contraint.
Shubh soumet sa musique à un test rigoureux : il écoute chaque morceau des centaines de fois. S’il ne s’en lasse pas après 200 écoutes, il sait qu’il est prêt à conquérir le monde.
« Certaines de ses chansons sont écoutées en moyenne huit fois par utilisateur sur Spotify », souligne Malhotra. « La norme dans l’industrie est de deux ou trois, soit plus du double. Cela prouve que les auditeurs ne se contentent pas d’une seule écoute, mais reviennent régulièrement. »
Shubh photographié par Lane Dorsey à Toronto en 2025. Stylisme par Aliecia Brissett.
Mais ce n’est pas seulement sa capacité à être écouté qui distingue Shubh. Il ne se concentre pas uniquement sur les paroles et la production, il enrichit aussi le vocabulaire de la musique punjabi. « À chaque fois, j’essaie d’apporter quelque chose de nouveau », dit-il.
Un exemple marquant est « One Love », un morceau reggae inspiré par l’héritage musical de Bob Marley. « J’écoutais Bob Marley. Oui, je suis un grand fan de Marley », confie-t-il. Ce titre, sorti sans vidéoclip, a déjà dépassé les 400 millions d’écoutes sur Spotify.
Son prochain objectif ? « Je pense que je vais m’essayer au rock dans les deux ou trois prochains mois », affirme-t-il.
Ce n’est pas une mince affaire : il se produit déjà en spectacle avec un groupe complet et abandonne complètement les pistes d’accompagnement. « Je ne crois pas au négatif », explique-t-il. « Tout est fait en direct, du début à la fin. »
Musicalement, les influences de Shubh s’étendent sur plusieurs décennies et continents : Eminem, 2Pac, The Notorious B.I.G., 50 Cent, Dr. Dre, mais aussi les racines profondes de la musique punjabi traditionnelle. Il parle avec un profond respect de ses influences, reliant leur impact à son propre parcours. Son passage à Toronto l’a ouvert à la culture musicale mondiale, et Drake, autre héros local, a eu un impact considérable.
« J’ai vu comment toute une culture s’est construite autour de Drake », raconte-t-il. Vivre à Toronto a contribué à façonner un son mondial qui transcende les frontières.
Même si Shubh chante en punjabi, les thèmes de sa musique – la migration, le désir, l’identité, son parcours, la persévérance – résonnent bien au-delà de la diaspora.
« J’écris sur ce qu’on ressent quand on quitte son foyer, qu’on s’installe dans un nouveau pays et qu’on se débrouille seul », explique-t-il. « C’est quelque chose qui touche beaucoup de monde. » Les fans qui ne comprennent pas la langue trouvent néanmoins quelque chose de vrai dans le flow et la production. « Les gens ressentent l’ambiance. »
Il est extrêmement sélectif dans ses choix musicaux. Aussi abouti soit un morceau, s’il ne lui convient pas, il ne le sort pas. C’est cette intuition qui explique la confiance des fans de Shubh.
« Pour moi, mes fans sont comme une famille », dit-il. « Je leur réponds en ligne. Je vois tout. »
Bien qu’il évite les événements publics et les projecteurs, il reste toujours connecté, à ses propres conditions.
« Shubh n’a jamais dépensé un seul dollar en publicité ou en marketing », explique Malhotra. « Tout s’est développé naturellement. »
Il prépare maintenant sa première tournée nord-américaine et délaisse les petites salles habituelles pour se produire dans d’immenses arénas. « Je ne m’attendais pas à ça », admet-il. « Mais je suis vraiment heureux qu’on joue dans des arénas. »
Premier concert ? L’Oakland Arena le 22 août, suivi de la Rogers Arena de Vancouver le 23 août, puis la Scotiabank Arena le 5 septembre, où se sont produits certains de ses héros, dont Eminem. Il conclut sa tournée au Prudential Center, dans le New Jersey, le 7 septembre.
Shubh n’avait jamais assisté à un concert avant de monter sur scène pour son spectacle à guichets fermés à l’Indigo at the O2 de Londres en 2023. « Ma voix tremblait », se souvient-il. « J’étais très excité, mais ça m’a aussi rendu humble. »
L’expérience surréaliste de se produire en direct pour la première fois, sans jamais avoir vu un spectacle côté public, a marqué un moment fort de son parcours.
Il devait effectuer une tournée en Inde en 2023, mais celle-ci a été annulée suite à des réactions négatives provoquées par une publication sur les réseaux sociaux qu’il jugeait politiquement mal interprétée. À l’époque, Shubh avait qualifié ces concerts annulés de « décourageants », et il réfléchit depuis à la façon de rendre ses spectacles encore plus mémorables.
Une courte tournée en Australie et en Nouvelle-Zélande la même année l’a amené dans des salles majeures — une expérience qu’il cherche à reproduire au Canada et aux États-Unis.
Maintenant qu’il est prêt à se lancer dans sa première tournée nord-américaine, il a sérieusement réfléchi à chaque détail de ses shows : la configuration de la scène, le son, l’éclairage, tout.
« Je construis quelque chose de vraiment spécial », affirme-t-il. « C’est du jamais vu dans notre milieu. »
Cette tournée est une déclaration. En tant qu’artiste indépendant, il souhaite ouvrir la voie aux autres.
« Si je peux acheter un beat pour 80 $ et en tirer 300 millions de streams, je crois que tout le monde peut le faire », dit simplement Shubh.
Aujourd’hui, Shubh a déjà les yeux tournés encore plus haut.
« Après ça, je veux aller dans des stades », dit-il. « Ensuite, je veux remplir des villes entières. C’est ça, mon objectif. »
Il est clair qu’il pense déjà bien au-delà du présent. Non pas par précipitation, mais parce qu’il sait où cela pourrait mener. Il a vu ce qui arrive quand on mène sa vie avec créativité et sincérité. Il est la preuve vivante que laisser la musique occuper le devant de la scène peut ouvrir des portes.
Une phrase qu’il répète sans cesse durant la conversation est simple mais puissante : « Continuez d’essayer, continuez à vous bousculer, soyez cohérent. »
Comme il le dit : « Si vous faites preuve d’honnêteté dans votre travail, tout est possible. »
