Comment Laurie Lee Boutet a propulsé The Beaches du buzz viral à une carrière pérenne

Dans le monde exigeant de la gestion musicale, Laurie Lee Boutet s’est imposée comme une voix incontournable de ce que signifie construire quelque chose de vrai, durable — et résolument indépendant.

À la tête de Wednesday Management, Laurie Lee a contribué à façonner la trajectoire du groupe rock torontois The Beaches. Après le succès viral de « Blame Brett » en 2023, le groupe remplit désormais les salles partout en Amérique du Nord et figure en tête d’affiche des plus grands festivals. Après avoir joué à Coachella cet été, elles organiseront une soirée DJ pour leurs fans, Last Girls at the Parties, suivie d’un concert intimiste au Mod Club dans le cadre de NXNE, avant leur plus grand concert local à ce jour, le 6 novembre à la Scotiabank Arena.

Reconnaissant son rôle clé dans ce succès, Billboard Canada a nommé Laurie Lee gérante de l’année. Elle recevra ce prix lors de l’événement Managers to Watch and Honour Roll, organisé en partenariat avec le Music Managers Forum (où elle occupe aussi le poste de directrice générale), le 11 juin pendant NXNE.

On dit souvent que sur TikTok, ce ne sont pas les artistes qui deviennent viraux, mais les chansons. Laurie Lee Boutet a démontré le contraire. Ce qui avait commencé par un titre devenu viral s’est rapidement transformé en une campagne fulgurante, testant à la fois les limites du groupe — et la vision stratégique de sa gérante.

« Quand un moment fort arrive, il faut le saisir et y aller à fond », dit-elle. « Quelques semaines après la viralité, on s’est réunies pour dire : “Bon, les 18 prochains mois vont probablement être les plus chargés de votre vie. Tout le monde est prête ?” Et les filles ont répondu : “Oh oui !” »

Dans une entrevue avec Billboard Canada, Laurie Lee revient sur ce tournant, les chiffres impressionnants derrière l’ascension de The Beaches — de 4 000 à 16 000 billets vendus en un an — et la manière dont elle a accompagné le groupe, après leur séparation d’une grande maison de disques, vers le plus grand succès de leur carrière en toute indépendance. Elle retrace aussi son propre parcours — de ses débuts dans les départements A&R au Royaume-Uni et au Canada, à sa co-gestion de Charlotte Cardin, jusqu’à sa rencontre déterminante avec The Beaches, qui a marqué un nouveau départ pour tout le monde.

« Dès le premier jour, j’ai su ce qui leur manquait », se souvient-elle. Elle voyait la voie à suivre — et la suite lui a donné raison, bien au-delà de ce que l’on aurait pu imaginer.

Félicitations pour votre titre de Manager de l’année ! Ces deux dernières années avec The Beaches ont été impressionnantes. Après la percée de « Blame Brett » en 2023, elles viennent de jouer à Coachella, ont remporté le Juno Award du Groupe de l’année, sortiront bientôt leur album No Hard Feelings chez AWAL le 29 août, et offriront un concert intimiste dans leur ville natale au Mod Club dans le cadre de NXNE, suivi de leur plus grand spectacle en tête d’affiche à la Scotiabank Arena le 6 novembre. Comment avez-vous vécu ces deux années intenses ?

C’est un peu écrasant, oui. Accompagner le succès d’un album demande une grande responsabilité et, forcément, la pression est forte. Mais en même temps, nous avons passé tellement de temps à préparer ce moment — organiser, réfléchir, planifier — que lorsque le succès arrive, le plus gros du travail est déjà fait. Du coup, d’une certaine façon, c’est un soulagement.

La victoire aux Juno était incroyable. Je ne pense pas qu’on s’y attendait vraiment. Le groupe et moi étions persuadées que Sum 41 allait gagner, c’était leur année d’adieu. Et c’est drôle, parce que même en se disant « Ce n’est pas notre année », mon corps tremblait encore quand les nominations ont été annoncées. Cette victoire était donc totalement inattendue — mais à mes yeux, amplement méritée, surtout pour le groupe. 2024 est de loin leur meilleure année. Honnêtement, c’est un peu comme un rêve éveillé. On avance sans jamais s’arrêter.

« Blame Brett » est sorti en 2023, alors pourquoi 2024 est-elle devenue la meilleure année de la carrière de The Beaches ?

Le titre est sorti début mai 2023, mais ce n’est qu’à la fin du mois qu’il est devenu viral. Un moment viral peut tout changer.

C’est à ce moment-là que le vrai travail a commencé. Elles avaient déjà écrit l’album et finalisé tout le contenu, mais quand la popularité a explosé, le travail a réellement démarré. Une chanson qui devient virale, c’est une chose, mais je consultais Spotify chaque jour, et la croissance ne s’arrêtait pas, même sans qu’elle soit alimentée par d’autres moments viraux. J’ai réalisé que la chanson ne se contentait pas d’être virale, elle touchait vraiment les gens.

Quand ça arrive, deux options s’offrent à vous : soit vous savourez le succès et vous vous arrêtez là, soit vous redoublez d’efforts pour surfer sur la vague et continuer à avancer. Elles attendaient ce moment depuis toujours. Elles étaient prêtes à travailler dur.

Pour beaucoup d’artistes, un succès viral peut parfois éclipser leur développement à long terme. Comment vous et The Beaches avez-vous réussi à transformer ce moment en quelque chose de durable, ouvrant la voie à de plus grandes opportunités ?

« Blame Brett » a vraiment été un succès pour nous, mais ce n’était pas un méga-hit. En fait, les ventes de billets ont même dépassé les streams. Quand on regarde les chiffres, c’est incroyable : comment ce groupe est-il passé de 4 000 à 16 000 billets vendus en seulement 18 mois ?

The Beaches n’est pas un groupe tout neuf. Elles évoluent dans le milieu depuis plus de dix ans, depuis l’adolescence. Elles ont signé chez Universal avant de quitter le label en 2022, pour finalement connaître leur plus grand succès en tant que groupe indépendant.

Quand avez-vous commencé à travailler avec elles ?

Je les ai rencontrées alors qu’elles étaient sur le point d’être larguées. C’était vraiment au tout début, et elles étaient dévastées. Elles adoraient Universal, et je crois sincèrement qu’Universal aimait The Beaches aussi, mais à l’époque, beaucoup d’argent avait été investi et les résultats n’étaient pas ceux espérés.

Je n’étais même pas la première à leur proposer mon aide, et je ne pensais pas vraiment réussir. Il m’a fallu près de deux mois avant de décrocher mon téléphone et leur envoyer un message. Elles étaient déjà bien avancées dans leur processus quand on s’est finalement rencontrées. Je leur ai dit : « Votre musique est trop rock, et le rock ne marche pas trop en streaming. C’est un paradoxe, vous êtes faites pour un service de streaming. Vous êtes des filles cool, pleines d’humour. Si vous faisiez vos morceaux un peu plus pop, je pense que vous seriez accueillies à bras ouverts, avec plus de streams et de playlists. »

Je me souviens très bien de Kylie [Miller] et Leandra [Earl] ce jour-là, quand je leur ai annoncé ça, elles étaient bouche bée. Pour être honnête, j’étais aussi choquée qu’elles. Juste après, elles m’ont dit qu’elles aimeraient que je rencontre Jordan [Miller] et Eliza [Enman-McDaniel].

Comment en êtes-vous arrivée à ce point, à ce moment où vous étiez prête à présenter votre projet à The Beaches ?

J’ai vécu au Royaume-Uni à 18 ans sans vraiment savoir que je voulais travailler dans la musique. J’ai lancé un blog musical, et c’est grâce à cela que j’ai rencontré un directeur artistique qui m’a expliqué ce qu’était le marketing. Je me suis dit : « Ah, ça a l’air passionnant. » J’ai donc décroché un poste chez Mercury Records, devenu ensuite Virgin EMI, où j’ai travaillé comme responsable A&R pendant deux ans. Puis je suis rentrée au Canada, où j’ai travaillé chez Universal pendant environ 18 mois.

Quelles différences majeures avez-vous constatées entre travailler au Canada et au Royaume-Uni ?

Au Royaume-Uni, il y avait une cinquantaine de recruteurs, et on était tous les soirs en déplacement, souvent en studio, rarement au bureau. Au Canada, c’était très différent : un bureau vitré, un box, un horaire de 9h à 17h. Venant d’un marché aussi dynamique et concurrentiel, je m’ennuyais vite, car tout pouvait se faire en une journée. J’ai donc commencé à développer des artistes en parallèle, en tentant de les faire signer chez une major. C’est là que j’ai décidé de partir pour créer ma société de management, il y a plus de neuf ans.

Mon premier client était Ralph, qui fait toujours de la musique aujourd’hui. Quand j’étais chez Universal, Jason [Brando, directeur de Cult Nation] et Charlotte Cardin m’ont demandé si je pouvais quitter mon emploi pour devenir sa manageuse. J’ai donc commencé à manager Charlotte très tôt dans sa carrière, aux côtés de Cult Nation.

En 2019, Charlotte, Cult Nation et moi avons décidé de nous séparer, alors qu’elle était ma plus grosse cliente. Ce fut un moment difficile pour moi. Heureusement, j’ai commencé à travailler comme consultante A&R chez Arts & Crafts. Le timing était inattendu : la pandémie a commencé le jour même de mes débuts. Je leur dois beaucoup d’avoir préservé ma santé mentale. Avoir une activité quotidienne et collaborer avec eux a été une opportunité incroyable, un mal pour un bien.

Lorsque j’ai rencontré The Beaches, j’étais consultante à mi-temps chez Arts & Crafts, tout en gérant mes clients existants — un pied dedans, un pied dehors, en quelque sorte.

Est-ce que vous connaissiez déjà The Beaches quand vous étiez chez Universal ?

Je me souviens que quand j’ai quitté Universal, Jeffrey [Remedios, alors directeur d’Universal Music Canada] m’a dit : « On aimerait que tu restes. On vient de signer un groupe de quatre filles, je pense que tu serais parfaite pour elles. » C’était drôle de partir au moment même où elles arrivaient. Je les avais déjà rencontrées plusieurs fois, et on s’était tout de suite très bien entendues. Elles avaient environ 18 ans à l’époque.

Vous êtes un groupe indépendant, vous êtes manager indépendante. Pensez-vous qu’il y a des avantages à évoluer ainsi plutôt qu’au sein d’une grande maison de disques ?

Il n’y a pas de solution universelle, ça dépend vraiment des cas. Parfois, un gros label est parfait, d’autres fois, l’indépendance est la meilleure voie. Travailler dans une grande maison de disques, c’est parfois devoir rendre des comptes à une vingtaine de personnes — surtout quand on est jeune — qui décident du style musical, de l’image et de la personnalité.

Je ne suis pas convaincue que ce soit la meilleure méthode. Pour le développement, moins il y a de cuisiniers, mieux c’est. L’authenticité est clé pour créer un vrai lien avec les fans ; pouvoir tout gérer de manière indépendante et recruter des gens qui incarnent vraiment le groupe est essentiel. Notre équipe est surtout composée de jeunes femmes ou d’alliées féminines, et je crois que ça permet de raconter l’histoire de The Beaches avec beaucoup plus d’authenticité que d’embaucher n’importe qui, ou trop de monde.

Avec les majors, les démarches sont plus complexes. Quand « Blame Brett » est devenu viral, on a contacté plusieurs majors américaines, mais elles auraient toutes repoussé la sortie de l’album, voulu se concentrer sur un seul titre, et ralenti le processus. Je crois que le succès de l’album et de la tournée vient justement du fait qu’on a pu sortir l’album rapidement après la viralité, ce qui a permis de capitaliser sur l’instant et de faire découvrir le reste.

Parfois, être indépendant est vraiment la meilleure option, surtout quand on veut aller vite, développer, repenser une image ou créer quelque chose d’authentique. Si vous avez déjà un succès commercial et souhaitez vous insérer dans des systèmes internationaux avec de gros budgets, alors une maison de disques spécialisée est certainement un bon choix.

Comment décririez-vous votre rôle de manager d’artistes ? À quoi ressemble votre quotidien ?

Je vois mon rôle un peu comme celui d’un garde du corps entre l’artiste et le reste du monde. L’artiste, lui, doit se concentrer sur ce qu’il fait de mieux : créer, performer, faire la promotion de sa musique et nourrir sa créativité. Tout ce qui touche à la stratégie, à l’administration, à la vision à long terme, ainsi qu’à l’aspect commercial — même si c’est parfois un peu ennuyeux — revient au manager.

Pourquoi est-il important de souligner le rôle des managers dans la carrière d’un artiste ? Que faut-il savoir sur ce rôle selon vous ?

Même dans l’industrie, certaines personnes pensent encore que je me contente de réserver les vols pour mes clients. Pourtant, il y a une grande différence entre un assistant personnel et un manager d’artistes. Je pense que beaucoup confondent les deux. Ce n’est pas qu’on ne fait pas d’assistance personnelle pour les artistes débutants, mais le rôle de manager est beaucoup plus stratégique et global.

Les choses ont énormément évolué ces dix dernières années. Aujourd’hui, les artistes sont beaucoup plus indépendants et assurent eux-mêmes une grande partie du marketing, en collaboration étroite avec leur management. Le rôle du manager change donc constamment. Il y a dix ou vingt ans, on se contentait souvent de gérer les contrats. Maintenant, c’est beaucoup plus large.

Quels sont les défis ou les avantages du gérant d'artiste au Canada par rapport au reste du monde ?

Je pense qu’il y a un avantage énorme à être manager et artiste canadiens. Beaucoup imaginent que quitter le Canada est très difficile — et c’est vrai, ce n’est pas une mince affaire — mais nous avons des partenaires DSP [fournisseurs de services numériques] exceptionnels comme Spotify, Apple Music ou Amazon, avec des équipes locales très motivées pour vous aider à présenter votre musique à l’international. Si votre disque est compétitif au Canada, ce sont eux qui feront vos louanges auprès des équipes internationales.

Un artiste américain est en concurrence avec des milliards d’artistes en développement. En tant qu’artiste canadien, vous évoluez dans un bassin de talents plus restreint, et vous bénéficiez d’une équipe canadienne qui vous soutient pour figurer sur les playlists américaines et exporter votre musique. En fait, c’est souvent une voie plus rapide pour obtenir cette visibilité aux États-Unis que de faire appel directement à des équipes américaines.

Laurie Lee Boutet

Au-delà des succès actuels, plusieurs de vos artistes semblent prêts à percer davantage. Par exemple, « Face Like Yours » d’Alex Porat figure au palmarès Billboard Airplay canadien, Venbee a rejoint les classements britanniques, et Connor Seidel a connu un beau succès comme producteur et auteur-compositeur avec des artistes tels que Charlotte Cardin et Half Moon Run. Quels critères privilégiez-vous pour choisir vos collaborateurs chez Wednesday ?

J’aimerais pouvoir vous donner une formule toute faite, mais il n’existe pas de cahier des charges précis. Tout repose avant tout sur le ressenti. C’est surtout une question d’anticiper la trajectoire. En tant que manager, ma force, c’est la stratégie. J’adore élaborer la stratégie de sortie d’un disque — j’appelle ça des « hacks ». TikTok, bien sûr, en est un, mais il s’agit aussi de trouver les meilleures façons de faire du marketing digital, d’entrer sur différents marchés. Tout ce qui est ultra-technique, fondé sur les données, me passionne.

Quand je suis focalisée sur la stratégie, il me faut une vision claire de la voie à suivre. C’était le cas avec Alex [Porat]. À l’époque, elle avait autour de 350 000 abonnés sur YouTube, et j’ai compris qu’en misant sur cette plateforme, nous pourrions faire grandir sa musique originale. La vraie question, c’est toujours : quelle est la prochaine étape ? Cette vision ne vient que quand on comprend le projet, quand on perçoit l’artiste et sa démarche.

Pour The Beaches, quelle est la suite ? Jusqu’où pensez-vous qu’ils peuvent aller maintenant ?

Je dis toujours que The Beaches parle à tout le monde : aux femmes queer, aux femmes hétérosexuelles, aux pères et à leurs filles, aux petits amis et petites amies. Je suis persuadée que tout est possible.