Un jour, alors qu’il faisait défiler ses messages sur les réseaux sociaux, Connor Price est tombé sur un DM qui l’a presque fait lâcher son téléphone.
« Conseils non sollicités », disait le message. « Reste indépendant. »
L’auteur du message ? Russ, l’un de ses artistes préférés, et une véritable référence pour sa propre carrière.
« C’est lui qui a ouvert la voie au rap indépendant », confie Price. « J’en revenais pas. »
Pour lui, ce n’était pas juste un conseil. C’était une validation. En l’espace de quelques années, le rappeur et ancien acteur originaire de Markham, en Ontario, a su se construire une audience mondiale et cumuler plus de deux milliards d’écoutes — sans l’aide d’aucune maison de disques.
« Être indépendant, c’est être maître de son art, garder le contrôle créatif et faire les choses à ma manière », explique-t-il. « Je peux sortir un morceau quand je veux, dire ce que je veux, collaborer avec qui je veux, le promouvoir comme je l’entends. Je n’ai besoin de la permission de personne. »
Cette approche, mêlant autonomie totale, talent brut et stratégie numérique, lui a permis de bâtir une carrière que beaucoup rêveraient d’avoir. Porté par les réseaux sociaux, sa maîtrise des plateformes et le soutien indéfectible de ses proches, Connor Price s’est imposé comme un artiste du 21e siècle. Construire d’abord une communauté, puis partir en tournée. Sortir 110 morceaux avant de penser au premier album.
Avant de créer de la musique écoutée par des centaines de millions de personnes, Connor Price la composait pour une seule personne : lui-même.
« J’ai toujours eu une passion pour la musique », confie-t-il lors de sa séance photo pour la couverture de Billboard Canada. « J’adorais le hip-hop, le rap, et improviser avec mes amis. C’était un talent que je sentais en moi, mais que je n’avais encore jamais vraiment exploré. »
Si sa carrière musicale a commencé plus tard, Price n’était pourtant pas étranger à la scène.
Avant de se consacrer à la musique, il menait une carrière d’acteur bien installée. Il a commencé à six ans dans des publicités télévisées. En 2005, à seulement dix ans, il décroche un rôle dans Cinderella Man, un drame sur fond de Grande Dépression tourné à Toronto, où il incarne le fils du personnage de Russell Crowe — une belle percée pour un jeune comédien. Ce rôle lui ouvre les portes d’un agent et l’amène jusqu’à Los Angeles pour l’avant-première du film. Deux ans plus tard, il joue le jeune Dane Cook dans Chance au coureur (Good Luck Chuck), dévoilant cette fois ses talents dans un registre plus comique.
Il a enchaîné les rôles pendant toute son enfance et une grande partie de sa vingtaine, multipliant les tournages. La musique, quant à elle, restait en arrière-plan. Une activité solitaire, presque secrète.
« Avant de sortir des morceaux sous mon propre nom, je publiais des chansons sur YouTube sous un pseudonyme », raconte-t-il. « Je participais aussi à des concours de rap en ligne. Je n’en parlais à personne — ni à mes proches, ni à mes amis. C’était juste pour moi. »
Il se souvient encore de l’émotion ressentie lorsqu’il a remporté l’un de ces concours face à une centaine de participants. « J’étais seul dans ma chambre, en train de paniquer de joie. »
Ce moment a agi comme un déclic. Il a compris qu’il avait peut-être trouvé là sa voie, et que d’autres pourraient avoir envie d’écouter ce qu’il avait à dire. Mais la musique restait un passe-temps, en marge de sa carrière d’acteur.
Jusqu’à l’arrivée de la pandémie. Les tournages s’arrêtent, les projets s’annulent, les rôles disparaissent. Cloîtré chez lui avec beaucoup de temps libre, Price se remet à enregistrer des morceaux. C’est sa compagne Breanna qui l’encourage alors à les partager en ligne, notamment sur TikTok.
« Tout le monde passait ses journées sur son téléphone. TikTok prenait une ampleur folle », raconte-t-il. « J’ai commencé à tourner de petites vidéos humoristiques pour accompagner mes chansons, et ça a tout de suite accroché. »
Il crée une série de personnages qu’il incarne dans ses vidéos : un producteur, un frère un peu étrange, une version décalée de lui-même. Petit à petit, ses abonnés découvrent aussi les vraies personnes qui l’entourent : Breanna (aujourd’hui sa manageuse musicale), leur fils Jude, ainsi que ses amis et collaborateurs Nic D et GRAHAM. C’est drôle, inventif, mais surtout fédérateur : un univers immersif où les fans peuvent non seulement entrer, mais aussi interagir.
« Les retours étaient incroyables », se souvient-il. « Beaucoup de vidéos devenaient virales, et dès le lendemain, je voyais mes statistiques grimper sur les plateformes d’écoute. »
En 2022, il lance une idée simple mais efficace : faire tourner un globe terrestre, pointer un pays au hasard, et trouver un rappeur local avec qui collaborer.
Le globe s’arrête sur la Zambie. Il se renseigne sur le pays, découvre sa scène musicale, et tombe sur un artiste indépendant qu’il apprécie : Killa. Il partage ensuite un extrait de leur morceau, où l’on entend son couplet percutant sur une production minimaliste signée GRAHAM.
« Le lendemain matin, je me réveille et je vois environ sept millions de vues », se souvient-il. « Je me disais : Mais qu’est-ce qui se passe ? »
La chanson qui en a découlé, « Violet », reste aujourd’hui l’un des titres préférés de ses fans, et l’un de ses morceaux les plus écoutés. À l’origine, la rythmique du morceau avait été créée pour accompagner une scène de braquage dans le film Fast & Furious 10. Price avait déjà enregistré le premier couplet et le refrain lorsqu’il a appris que le morceau ne serait finalement pas retenu pour la bande-son. Il était déjà en discussion avec Killa quand Breanna a eu l’idée de lancer la série Spin The Globe, afin de motiver davantage les fans et donner une direction au projet. Le succès a dépassé toutes leurs attentes.
À l’époque, se souvient Price, Killa ne comptait que 180 auditeurs mensuels sur Spotify.
« Un, huit, zéro », insiste-t-il. « Et au sommet de la popularité de la chanson, il en avait deux millions. »
Du jour au lendemain, Killa a commencé à passer à la radio et à être invité dans des médias locaux à Lusaka, sa ville natale. Price, de son côté, a vu une explosion du nombre d’écoutes provenant d’Afrique.
Le phénomène s’est reproduit lors de sa collaboration suivante, « Spinnin », avec le rappeur néerlandais Bens. Ironie du sort, le tout premier concert de Price s’était tenu à Amsterdam, en première partie d’un autre artiste. Ce soir-là, les fans chantaient ses paroles… en néerlandais.
« L’attachement du public local à ces morceaux donne une toute autre dimension à l’expérience », explique-t-il.
Et ce n’est pas un cas isolé. Quand il consulte les statistiques de « Customs », sa collaboration avec Harsh Likhari, un jeune rappeur du Pendjab, il voit les écoutes grimper en flèche dans toute l’Inde.
La veille de notre séance photo, Connor Price donnait le plus grand concert de sa carrière à Toronto, au Rebel. Il y a invité une artiste qu’il admire depuis longtemps : Haviah Mighty, lauréate du prix Polaris et représentante du Canada dans la série Spin The Globe. Price était fan d’elle depuis ses débuts et avait déjà tenté une première approche dès ses premiers pas dans la musique.
« L’an dernier, on a contacté son équipe », raconte-t-il. « On avait ce morceau, 'Trendsetter'. Je lui ai envoyé. Elle a posé un couplet incroyable. »
La chanson est devenue un véritable succès pour Price et Mighty, au point d’être choisie comme hymne pour la campagne « mode de nuit » des maillots des Blue Jays de Toronto. Price a même eu l’honneur de lancer la première balle lors d’un match l’an dernier — et n’a pas manqué de mentionner Ace, la mascotte de l’équipe, pendant son concert.
« Et aujourd’hui, cette chanson a été écoutée près de 60 millions de fois en un an. Elle vient tout juste d’être certifiée disque d’or au Canada. »
Pour marquer ce moment symbolique, il a remis en main propre la plaque d’or à Haviah Mighty, sur scène, devant un Rebel en ébullition.
Le succès de la chanson « Trendsetter » et de la série Spin The Globeconfirme la pertinence de la démarche de Price. Il s'agit d'une plateforme conçue pour les artistes indépendants du monde entier, qui contourne les circuits traditionnels de l'industrie musicale.
« Une fois que le projet a commencé à prendre de l’ampleur, des grandes maisons de disques ont commencé à nous contacter, en disant : "On adorerait que notre artiste participe à Spin The Globe. On est prêts à payer tel montant" », raconte-t-il. « Mais ce n’est pas le but. L’objectif, c’est de mettre en lumière des artistes indépendants, qui n’auraient probablement jamais cette visibilité à travers un label. »
Price sait à quel point il est difficile de tout construire soi-même — c’est exactement ce qu’il fait depuis le début.
C’est en partie une réaction à sa première carrière, dans le cinéma, un milieu où l’on a très peu de contrôle sur sa trajectoire.
« Le rôle idéal doit être écrit. Le producteur doit m’aimer. Le directeur de casting doit m’aimer. Je dois réussir une, deux, trois, quatre auditions parfaites. Si je suis censé jouer un amoureux, je dois être plus grand que l’acteur principal. Et même si tout s’aligne, il suffit qu’un directeur de chaîne dise : "Je veux un acteur aux yeux bleus", ce qui m’est déjà arrivé. »
En musique, Price contrôle presque tout. Et ce qu’il ne gère pas lui-même est entre les mains de personnes de confiance : ses proches. Son beau-frère Christian mixe et masterise ses morceaux. Son autre beau-frère, Seth, s’occupe du merchandising. Son meilleur ami, Graham, est aussi son producteur. D’autres amis, Tegan Matea et Kevin Euerle, s’occupent des visuels et du contenu vidéo.
Et Breanna, sa femme, est bien plus qu’un soutien moral : elle est sa manageuse. Quand la carrière musicale de Price a pris de l’élan, elle a quitté son poste de directrice artistique dans une entreprise spécialisée dans les accessoires pour teckels, pour se lancer dans l’aventure avec lui. Ensemble, ils forment une véritable équipe créative, gérant aussi bien les décisions artistiques que les aspects commerciaux du projet.
Pendant la séance photo de Billboard Canada, sa mère s’occupe des enfants, pendant que Breanna gère la garde-robe, les souvenirs de tournage et les messages entrants. À un moment, elle lui annonce qu’il a reçu un courriel des Cardinals de Saint-Louis : ils veulent qu’il lance la première balle d’un match. (Évidemment, cette opportunité s’est transformée, elle aussi, en contenu.)
« Être indépendant et travailler en couple, ça implique de bien comprendre le fonctionnement du business », dit-il. « Certains artistes ont un label et une grosse équipe autour d’eux, ils peuvent se concentrer uniquement sur la musique, ce qui est super. Mais moi, j’éprouve beaucoup de fierté à participer autant à la stratégie qu’à la création. »
Il est d’ailleurs difficile de séparer les deux. Price est très impliqué, conceptualise lui-même une grande partie de ses vidéos, et en monte plusieurs. Ce que d’autres considèrent comme de la promotion ou du marketing fait partie intégrante de son art.
« J’adore les statistiques, j’adore analyser les données », confie-t-il. « J’aime comprendre pourquoi un contenu fonctionne ou pas. J’analyse les taux de rétention quand je publie une vidéo. Je regarde à quel moment les gens décrochent. Quand une chanson fait de meilleurs scores que les autres, j’essaie de comprendre pourquoi. »
Pour les artistes émergents, les formats courts sur TikTok et YouTube peuvent être une bénédiction comme une malédiction. C’est une porte d’entrée majeure pour faire découvrir de la musique, et les labels y investissent massivement dans l’espoir de faire émerger un hit. Mais le succès viral est difficile à anticiper, et encore plus à reproduire. Dans bien des cas, les maisons de disques misent sur plusieurs artistes en même temps, en espérant qu’un seul tirera son épingle du jeu. Et même lorsqu’un titre perce, il n’est pas garanti que sa viralité se traduise en ventes, écoutes ou billets de concert. On dit souvent que ce sont les chansons qui deviennent virales, pas les artistes.
« J’avais vraiment peur de faire ma première tournée en tête d’affiche l’an dernier, parce que j’avais entendu toutes ces histoires d’artistes qui explosent sur les réseaux sociaux… mais qui ne vendent pas un billet en salle », reconnaît Price.
Il a donc testé le terrain avec deux spectacles surprises, à Chicago et à Toronto, en 2023. Celui de Toronto, initialement prévu à l’Opera House, a été complet en 48 heures. Il a été déplacé au History — une salle de 2 500 places, plus de deux fois plus grande — et là encore, les billets se sont envolés.
Sa tournée Friends & Family, qui s’est déroulée de mars à avril 2025, était sa deuxième en tête d’affiche. Contrairement à de nombreux artistes propulsés par TikTok, Price a su transposer sur scène l’univers et la personnalité qu’il cultive en ligne. Il intègre même ses sketchs dans ses concerts et en tourne de nouveaux avec la participation du public.
Graham et Nic D l’accompagnent à chaque concert, et son équipe — composée de vrais amis et de membres de sa famille — voyage avec lui dans le bus de tournée, où il monte souvent du contenu et, parfois, compose ou enregistre de la musique. Lors des rencontres ou avant/après les concerts, les fans sont impatients de rencontrer non seulement Price, mais aussi tout son entourage.
Ses chansons, toutes propres et entraînantes, attirent un large public.
« J’ai vu des enfants de six ou sept ans jusqu’à des gens de soixante ans, et c’est formidable de voir des familles se réunir », dit-il. « Des parents m’ont dit qu’ils tissaient des liens avec leur fils ou leur fille parce qu’ils écoutaient ma musique en allant à l’entraînement de hockey ou à l’école, et qu’ensuite je jouais et qu’ils connaissaient tous les deux les paroles. C’est vraiment spécial à voir. »
Après s’être consacré à la musique de façon constante ces dernières années, Price dispose désormais d’un important corpus d’œuvres prêtes à être diffusées. Il a choisi de publier des singles très régulièrement, souvent toutes les semaines ou toutes les deux semaines. En plus de ses publications sur TikTok, YouTube et les autres réseaux sociaux, ce rythme lui permet de maintenir un flux constant de contenu. Travailler en indépendant lui donne la liberté d’avancer à son propre rythme et de rester dans sa dynamique.
« J’ai découvert que sortir régulièrement des singles est essentiel pour développer sa base de fans initiale », explique-t-il. « Plus on multiplie les passages au bâton, plus on lance de fléchettes, plus on se fait connaître… Et puis, c’était une excellente façon d’apprendre. Chaque fois que je composais une nouvelle chanson, je découvrais quelque chose sur ma voix ou ma cadence, ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Plus je créais et produisais de musique, plus je recevais de retours et voyais ce que les gens appréciaient, plus je progressais rapidement. »
Grâce à ses collaborations, sa musique touche désormais un public international et très varié. Les titres « Spinnin » et « Trendsetter » ont figuré dans les classements Billboard des ventes de chansons numériques R&B/Hip-Hop et Rap, ainsi que dans le Billboard Top 50 de TikTok. Ses collaborations avec Forrest Frank et Maverick City Music, « Up ! » et « I Need Help », l’ont propulsé dans les palmarès chrétiens, notamment Hot Christian Songs et Christian Streaming Songs. Ces succès l’ont amené à la troisième place du classement Top New Christian Artists de fin d’année 2024, bien que Price ne se considère pas comme un artiste chrétien.
Il en a d’ailleurs parlé sur TikTok : la religion fait partie de son identité, mais ne le définit pas.
« Le succès dans les charts, c’est vraiment génial, surtout sans l’aide ni la pression d’un label, ni de publicité ou de campagnes payantes », explique-t-il. « Je n’ai jamais payé pour une collaboration, ni fait payer. Ce sont toujours des collaborations spontanées, parce qu’on a envie de travailler ensemble… Si c’est un artiste chrétien, c’est cool. Si c’est un artiste country et qu’on fait quelque chose de plus country, c’est génial. Si c’est juste du pur hip-hop, c’est génial… C’est amusant d’explorer différents genres et univers, de tester des sons et des styles. J’aime être polyvalent, et beaucoup de mes artistes préférés sont comme ça aussi. »
Même si Spotify classe Spin The Globe 1 et 2, ainsi que Till Next Time — sa mixtape collaborative de 2023 avec Nic D — comme des « albums », car ils contiennent plus de huit chansons, Price affirme n’avoir pas encore sorti d’album officiel. Après plus de 110 morceaux, il se dit enfin prêt à se présenter avec un premier véritable album. Son prochain projet sera une suite de sa collaboration avec Nic D, suivi de son tout premier album complet avant la fin 2025.
« C’est à la fois effrayant et excitant, et je sais que beaucoup de mes fans veulent m’entendre dire ça », confie-t-il. « Mes singles sont tous joyeux et fun, mais maintenant, je pense à mes fans actuels et j’essaie d’approfondir avec eux ma personnalité, ma vie, mes idées, mes valeurs. Je crois qu’ils ont soif de ça. »
Quant à ses amis et sa famille, il est clair que cela inclut aussi ses fans. Il ne veut pas se plier à leurs attentes, précise-t-il, mais grandir avec eux et leur offrir quelque chose d’authentique, qui enrichisse leur lien.
« En fin de compte, tant que c’est authentique et vrai, c’est ce qui compte. »
