Une entrevue avec la spécialiste canadienne du R&B Amara Pope sur Drake, Justin Bieber et Jessie Reyez

Le parcours universitaire du Dr Amara Pope et son exploration de la redéfinition du R&B canadien forment un récit captivant qui croise l'identité personnelle, le multiculturalisme et le pouvoir transformateur de la musique. Dans sa thèse de doctorat intitulée «Les Canadiens redéfinissent le R&B : le marketing en ligne de Drake, Justin Bieber et Jessie Reyez», Pope se penche sur l'histoire sous-représentée du R&B canadien, offrant une analyse critique de la dynamique raciale et nationale de l'industrie.

Pope tisse les histoires d'artistes comme Crack of Dawn, Oscar Peterson, Jackie Shane et Eleanor Collins, mettant en lumière leurs contributions au R&B canadien souvent négligées par les médias grand public. Ses recherches, enrichies d’entretiens avec des professionnels de la musique et des responsables marketing, remettent en question l’exclusivité historique de la représentation musicale canadienne, révélant les préjugés systémiques envers les artistes rock et folk blancs, tout en reléguant le R&B aux artistes noirs américains.

Le cœur de la thèse de Pope réside dans son exploration de la façon dont Drake, Justin Bieber et Jessie Reyez, en tant que personnalités éminentes, ont brisé les barrières de l'industrie musicale pour redéfinir le R&B canadien. Analysant leurs performances à des moments charnières comme le mouvement Black Lives Matter et la pandémie de COVID-19, Pope capture habilement l'essence de leur impact sur le R&B canadien contemporain à l'ère numérique.

Au-delà du discours académique, le voyage personnel de Pope de Scarborough à Elmira, naviguant dans les complexités de son identité trinidadienne dans des espaces à prédominance blanche, ajoute une couche profonde à son travail. Sa thèse n’est pas seulement une entreprise scientifique, mais une réflexion profondément personnelle sur le rôle de la musique dans la formation de l’identité et la promotion d’un sentiment d’appartenance.

Pope analyse la façon dont Drake, Justin Bieber et Jessie Reyez renforcent, compliquent et remettent en question les notions de «Canadian-ness» et de «r&b-ness». Elle insuffle au récit personnel une rigueur académique et crée une pièce résonnante qui transcende les frontières du travail scientifique traditionnel, tout comme les artistes qu'elle étudie. En fin de compte, Pope apparaît non seulement comme une érudite, mais aussi comme une fière Canadienne-Trini, qui, à travers ses recherches, embrasse la complexité de son identité et encourage les autres à faire de même.

D’où est venue l’idée de votre thèse?

Cela découle d’un intérêt que j’avais avant même de commencer mes diplômes et mes études de troisième cycle. J'ai toujours été intéressé par différentes formes de communication. Durant mon baccalauréat, j'ai étudié les beaux-arts, la rhétorique et la rédaction professionnelle. J'ai fait un baccalauréat spécialisé conjoint, donc je m'intéressais aux formes d'art que sont la peinture, la sculpture, le dessin, ainsi que l'écriture persuasive. Et puis j’ai suivi une spécialisation en médias numériques pour examiner les formats créatifs dans l’espace numérique. Ensuite, j'ai fait mon master en études de communication, et c'est là que j'ai découvert la communication et la musique.

Je ne suis pas musicien. Je ne peux pas chanter. Je ne sais pas jouer d'un instrument, mais j'ai toujours aimé la musique. J'ai trouvé que la musique est une très belle façon de vivre les choses autour de vous et de vous faire sentir entendu et vu, alors que tout ce qui vous entoure ne vous donne peut-être pas le sentiment d'être le bienvenu ou de faire partie de cette communauté.

Ayant grandi dans une petite ville de l’Ontario, ils nous connaissaient comme la famille brune de la maison du coin. J'étais la seule fille brune à l'école. Nous étions significativement et visiblement différents. Et aussi culturellement visible. En grandissant à l'école, j'ai découvert que la musique était un formidable moyen de se sentir entendu et vu, et j'adorais me voir représenté par certains artistes que j'écoutais.

Mais j’ai découvert ce décalage entre les choses que j’étudiais et ce que je vivais réellement dans la vraie vie. J’ai découvert que dans le monde universitaire et même dans les médias grand public, j’aimais la musique et j’adorais l’expérimenter à travers ces différentes formes de communication. À travers leurs paroles, à travers leurs vidéoclips et même dans les récits qu’ils ont racontés lors d’interviews. De nombreuses études canoniques dans le monde universitaire ou dans les médias grand public n’incluent pas cela. Nous venons de constater une légère augmentation au cours de mes études de premier cycle et de cycles supérieurs, avec une plus grande représentation de la musique R&B, mais je n'avais pas vu depuis longtemps dans mes études et dans les salles de classe que nous explorions différents styles de communication.

Au cours de ma maîtrise, j'ai exploré la communication, mais grâce à Drake, grâce à un artiste que j'aimais, je me suis senti en résonance avec moi à travers son genre d'histoire et la musique qu'il racontait et partageait. J'ai adoré sa musique. J'ai adoré le voir dans Degrassi jusqu'à l'industrie musicale.

Je voulais explorer comment il s'était hissé au sommet et avait atteint son apogée vers 2016, lorsque je menais mes études, et j'ai également regardé comment il avait généré un large public en résonnant avec différentes données démographiques. J'ai regardé comment ses différents clips touchaient différentes communautés.

En regardant ses racines juives dans un vidéoclip, en représentant sa «canadianité» dans d’autres vidéoclips, ou son «américanité» dans certains vidéoclips. Je pensais qu'il ciblait différentes données démographiques dans ses différentes vidéos.

Qu’est-ce qui fait que Drake coche les cases à votre place ? Est-ce quelque chose enraciné dans les paroles?

Ce que faisait Drake, surtout à l’aube de 2016, c’était créer des vidéoclips qui incarnaient finalement le multiculturalisme lorsqu’on les mettait tous ensemble. J’ai donc regardé comment «HYFR» se concentrait sur ses racines juives. Et puis j’ai regardé comment dans «Worst Behaviour», il représentait ses racines canadiennes, tout en représentant ses origines à Memphis, où vivait son père. Et puis j'ai regardé «Started From The Bottom», où tout était marqué Torontonian, où l'on voyait des signes de Toronto, lui dans une position de classe ouvrière, passant à une position de classe supérieure. Il a essayé de représenter ces différents modes de vie dans différents clips. Et de cette façon, tout était cloisonné. Différentes vidéos peuvent représenter ou trouver un écho auprès de différents publics.

Il y a cette fatigue avec Drake. Il est sous le feu des projecteurs depuis longtemps. C'est donc en partie la raison pour laquelle de nombreux membres du public peuvent désormais lever les yeux au ciel lorsqu'ils l'entendent ou le voient dans une nouvelle stratégie marketing. Mais tout en menant mes recherches pour mon master. Il était à son apogée. Je ne pense pas que la fatigue soit encore là. J'ai terminé mon doctorat. Sept ans plus tard, il continue de produire de la musique, des genres et des styles différents. Je comprends donc pourquoi cette fatigue peut être présente chez certains membres du public.

Pour moi, lorsque j'ai commencé mes recherches avec lui, j'ai découvert qu'il représentait les différentes identités cloisonnées que je ressentais dans différents environnements. À l’école, j’incarnais une identité distinctement canadienne, adoptant une approche nord-américaine des communications et des relations. Cependant, dans les limites de ma maison, mes racines trinidadiennes étaient indéniables. Nous avons écouté de la musique trinidadienne, mangé des plats culturels trinidadiens, j'ai donc ressenti cette connexion cloisonnée qu'il représentait également dans ses vidéos.

Quand on pense à Trinidad, on pense au festival caribéen et aux steel pans. Il y a aussi le poète des Caraïbes Anthony Joseph et l’enregistrement «People of the Sun». Création parlée qui retrace l'histoire de l'île à travers le jazz, le hip hop et les grooves insulaires comme un document musical historique contemporain. Inspirante.

Jusqu’où remontez-vous les racines du R&B afro-canadien?

C'est la partie histoire de mon doctorat. Dans mon doctorat, j’avais exploré les stratégies de marque et de marketing des artistes contemporains. Je voulais voir comment Drake, Justin Bieber et Jessie Reyez ont utilisé le marketing en ligne pour percer dans cette industrie. Mais avant de faire cela, je voulais examiner cette histoire et comment ils l'ont fait différemment avec l'espace en ligne par rapport à ce que faisaient d'autres artistes avant le début de cet engouement pour les médias sociaux.

Et lorsque j’ai recherché cette histoire, j’ai réalisé qu’il restait beaucoup de choses non documentées dans le monde universitaire. J'ai découvert qu'il n'existait pas beaucoup de textes canoniques qui parlent de l'histoire et de l'essor de la musique R&B canadienne. J'ai fait mes recherches et regardé les quelques articles qui s'y trouvaient, puis je suis allé voir la presse. J'ai examiné davantage de textes culturels populaires, tels que des entrevues et des articles de magazines, pour explorer les différentes manières dont la musique R&B canadienne était représentée dans la culture populaire. Malgré leur disponibilité limitée, j'ai pu trouver quelques sources pertinentes. J'ai examiné l'histoire du R&B canadien, en commençant par les performances des ménestrels, et j'ai exploré la représentation des identités noires au Canada et aux États-Unis. La musique a joué un rôle important dans la perpétuation des stéréotypes négatifs et dans l'établissement d'un lien entre les genres musicaux et les identités noires. J'ai découvert que comme le R&B, le blues, le jazz, ces différents styles de musique se développaient et se ramifiaient en différents sons et styles sonores. Bon nombre de ces genres musicaux ont maintenu leur association avec les identités noires, et la société canadienne les a relégués à la périphérie.

Lorsque le Canada a créé son premier magazine et ses premiers prix dédiés à l'art canadien et à la musique canadienne, pour créer un son national, nous avons exclu bon nombre de ces genres noirs. J'ai découvert que le R&B canadien englobait de nombreux styles sonores et cultures d'immigrants travaillant ensemble à la périphérie de la société pour s'imposer. De nombreux artistes R&B canadiens ont demandé l'aide d'artistes américains ou d'artistes et producteurs américains pour être reconnus, et finalement célébrés au Canada. Je regarde des artistes comme Crack of Dawn, par exemple, ils se vendaient mieux que des groupes comme Earth, Wind and Fire, et pourtant ils n'obtenaient pas de contrat au Canada. Il a fallu qu'ils se rendent aux États-Unis pour être reconnus, et finalement célébrés au Canada et signés. Rupert Harvey de Crack of Dawn a souvent déclaré qu'il restait exclu de l'histoire de la musique canadienne. J'ai dû découvrir cette histoire du R&B canadien avant de regarder ce que faisaient les artistes contemporains.

Le Mighty Pope et Frank Motley étaient des personnalités éminentes. Jackie Mittoo dans une certaine mesure. Wayne McGhie.

Je parle d'eux, ainsi que de Jackie Shane. Mais malheureusement, ma thèse n’en est qu’une. Cela aurait pu être multiple si je regarde l’histoire du R&B canadien. Ce que je propose est une histoire épisodique. Je me concentre sur certains artistes, comme Jackie Shane, comme Crack of Dawn. Par exemple, Les Ombres. Je fais cette histoire épisodique pour aborder ces différentes décennies qui ont conduit à ce que j'appelle le R&B contemporain. Et cela inclut des artistes hip-hop, comme Maestro Fresh Wes, Michie Mee, Kardinal Offishall, qui ont participé au hip-hop lorsqu'il est devenu ce mélange de hip-hop et de R&B dans les années 1990 et au début des années 2000.

Beaucoup venaient de Scarborough.

Oui, je me concentre là-dessus. Toronto est essentiellement l’endroit où j’ai beaucoup pivoté sur cette histoire. J'ai découvert qu'il y avait tellement de clubs R&B à Toronto dans les années 60 et 70. J'en ai discuté aussi. Dans ces clubs, on engageait souvent des artistes américains avant les Canadiens. Il y a eu un essor culturel là-bas, mais il n'a pas réussi à être soutenu par de nombreux médias musicaux canadiens.

Le Coq d'Or Tavern et le Club Bluenote à Toronto étaient des vitrines de choix, mais de nombreux groupes locaux étaient composés de blancs. Un bon nombre de groupes de couleurs mélangées jouaient en périphérie de Toronto et sur la 401.

100%. Même si vous avez évoqué l'idée d'artistes blancs reprenant de la musique créée à l'origine par des artistes noirs, c'est quelque chose dont j'ai beaucoup parlé dans ma thèse, même avec la participation de Justin Bieber au R&B. C'est controversé à ce jour de parler d'artistes blancs participant au R&B. .

Je commence par parler d'Elvis Presley et de la façon dont il a initialement couvert de nombreux artistes noirs avant d'être reconnu comme l'un des plus grands artistes pop ou rock au monde. Et son producteur (Sam Phillips) a initialement déclaré qu'il voulait et prenait intentionnellement de la musique créée par des artistes noirs et qu'il demandait à un artiste blanc de créer la même musique pour populariser le R&B, car il avait à l'origine un studio de R&B qui manquait de financement et qui avait connu beaucoup de racisme. . C'était un producteur blanc qui a aidé de nombreux artistes noirs à enregistrer leur musique. Il a dû faire le choix de demander à un artiste blanc de réenregistrer la musique d'artistes noirs, car il n'obtenait pas le capital dont il avait besoin pour développer son entreprise.

La musique populaire est le mariage de différentes sociétés. Auteurs-compositeurs et entrepreneurs juifs du début du siècle dernier, artistes noirs aux compétences inégalées, Italiens à la passion et aux relations folles. Caruso, Scott Joplin, Eubie Blake, Ma Rainey, Irving Berlin. L'essor des théâtres. Le Lafayette, Apollon, Massey Hall. Toutes les cultures ont bénéficié de l’installation du kiosque à musique. Les interactions sociales et les influences interculturelles.

Même les Crew Cuts, lorsqu'ils interprètent «Sh-boom», prennent la chanson d'artistes noirs et prétendent ne pas nécessairement s'approprier mais contribuer à la culture. Quand je parle de la participation de Justin Bieber au R&B, je suggère qu'il est important de comprendre d'où vient cette histoire. Les trois artistes, Drake, Justin Bieber et Jessie Reyez, proposent leurs propres interprétations et ajoutent leurs propres expériences.

Je me concentre en grande partie sur ces immigrants des Caraïbes. Michie Mee, Maestro Fresh Wes, Kardinal Offishall, Choclair et bien d'autres membres de cette communauté hip-hop ont changé la donne et représenté le R&B et le hip-hop canadiens à cette époque. Ce qui s'est passé avec Drake, Justin Bieber et Jessie Reyez, c'est qu'ils ont ensuite eu accès à l'espace en ligne pour amplifier ces voix. Beaucoup sont venus avant eux, et c’est pourquoi j’ai en quelque sorte commencé cette histoire depuis les performances des ménestrels jusqu’à nos jours.

Lorsque Drake a tourné une partie de sa vidéo avec Rihanna pour «Work» au Real Jerk at Carlaw et Gerrard, ça a explosé. Cela a illuminé la communauté en sachant qu'une vidéo d'un artiste ayant la réputation de Drake présenterait une entreprise dans notre communauté de Toronto.

Il fait ça depuis le début, comme je l'ai dit, en commençant par le bas. Par exemple, ils ont filmé plusieurs de ces scènes dans des espaces canadiens. Je trouve que c'est important, cela représente une identité très canadienne. Il a le signe «Toronto Parks and Recreation» dans les premières secondes de ce clip pour le souligner. C'est de là que je viens, c'est ce que je représente. Comme je l’ai dit, des artistes avant cela, comme Kardinal Offishall, ont inséré leur « caractère canadien » dans les paroles de leur musique, tout comme l’ont fait Maestro Fresh Wes et Michie Mee.

Michie Mee avait un album intitulé Jamaican Funk—Canadian Style , et il est important d'avoir cette représentation canadienne et jamaïcaine. Maestro Fresh Wes avait un album intitulé Naaah, Dis Kid Can't Be from Canada . Ces titres représentaient la «canadianité» dans les classements américains.

Dès le départ, ils se sont clairement imposés comme Canadiens. Et je pense que c’était important pour eux de représenter les communautés dont ils étaient issus.

Sur quoi travaillez-vous maintenant?

Je suis heureuse de discuter de la thèse. C'est un projet qui a duré sept ans. Ouah! J'ai interviewé 35 professionnels de l'industrie musicale et responsables du marketing pour mener cette étude et ces recherches sur le R&B canadien. J'ai regardé le travail contemporain que Drake, Justin Bieber et Jessie Reyez créaient. Et pendant cette recherche, j'ai mentionné que l'histoire n'était pas là, et j'ai dû faire cette section historique de la thèse, ce qui était inattendu. La pandémie de COVID a frappé, et cela a ajouté une autre couche à mon analyse, dans laquelle j'ai examiné les tendances du marketing numérique qui s'accéléraient pendant cette période, mais cela en a fait le moment optimal pour moi de mener cette recherche.

Toute cette session m'a pris sept ans pour faire l'analyse, les études textuelles, les entretiens, et maintenant j'ai enfin le temps d'y réfléchir. Ça a été mouvementé. Sept ans avec la tête dans le sol, à y travailler. La même semaine où j'ai obtenu mon diplôme technique, la thèse a été signée, scellée, complétée et finalement publiée.

Drake a changé le marketing. Il finirait par contourner les stratégies de marketing traditionnelles et abandonnerait son camp le cas échéant. La musique complètement révolutionnée. Même chose avec Beyoncé.

Une chose que je tiens également à dire à Drake, c'est que même s'il pouvait contourner les labels, il travaillait toujours avec Jazz Prince et de nombreux gardiens de l'industrie musicale à l'époque qui avaient accès aux réseaux. Même s'il pouvait utiliser son audience en ligne et même l'extraire de Degrassi, son public local qu'il avait déjà établi, il faisait quand même développer ces réseaux sans label. Même sans avoir été signé, il a eu un rendez-vous avec Lil Wayne et a pu monter dans son bus de tournée. Il a développé de nombreuses relations avant de signer, ce qui est formidable car cela démystifie le mythe selon lequel il l'a fait tout seul. C'était quand même révolutionnaire qu'il puisse se présenter comme un artiste non signé pour apparaître sur tous ces médias grand public et gagner cette popularité avant la signature officielle. Je pense que c'était aussi un outil de marketing pour lui de déclarer cela. Et je pense que c'est pour cela qu'il a même attendu un peu pour signer, parce qu'il avait le réseau là-bas et que ces relations étaient déjà établies.