Cadre de la semaine : Golnar Khosrowshahi, fondatrice et PDG de Reservoir, explique pourquoi l’avenir de l’industrie musicale se jouera à l’échelle mondiale

L’avenir de la musique se joue à l’échelle mondiale.

Alors que l’industrie dépasse ses bastions traditionnels, les entreprises se tournent de plus en plus vers les marchés émergents à travers le monde, où l’influence culturelle croît à un rythme soutenu. Pour Golnar Khosrowshahi, fondatrice et PDG de Reservoir Media, cette évolution s’inscrit au cœur d’une stratégie à long terme appelée à propulser l’entreprise new-yorkaise dans une nouvelle phase de croissance.

Figure incontournable de l’industrie musicale et habituée des classements Billboard Power Players au Canada comme aux États-Unis, Khosrowshahi a consacré près de deux décennies à faire de Reservoir l’une des sociétés indépendantes les plus influentes dans le secteur très compétitif de l’édition musicale.

Fondée en 2007, Reservoir est aujourd’hui une multinationale cotée en bourse. Active dans l’édition musicale, la musique enregistrée, le management et l’acquisition de catalogues, l’entreprise a investi plus de 1,1 milliard de dollars dans des opérations majeures, notamment l’acquisition de Tommy Boy Records pour 100 millions de dollars ainsi que celle de Chrysalis Records. Elle travaille avec des artistes de renom comme Joni Mitchell, k.d. lang, De La Soul, ainsi que le catalogue de Miles Davis. Plus récemment, Reservoir a également investi dans la société britannique Lightroom, qui développe un projet immersif consacré à David Bowie.

Grâce à une présence qui la maintient régulièrement dans le top 10 des parts de marché mondiales, Reservoir demeure une force majeure du secteur indépendant.

L’ouverture internationale de Khosrowshahi s’explique aussi par son parcours personnel. Née en Iran et ayant grandi en grande partie au Canada, elle a toujours cultivé une vision globale. L’entreprise dispose aujourd’hui de bureaux à New York, Los Angeles, Nashville, Toronto, Londres et Abou Dabi, et poursuit son expansion sur les marchés émergents grâce à des initiatives comme PopArabia au Moyen-Orient et PopIndia en Asie du Sud.

Pour Khosrowshahi, l’objectif ultime de cette stratégie est simple : créer une musique capable de voyager partout dans le monde.

« Notre véritable succès sera un tube planétaire », explique-t-elle. « Une chanson qui fera le tour du monde, qui transcendera les cultures et les langues, et dont les créateurs seront eux-mêmes issus de différents horizons. »

À ses yeux, les frontières continueront de s’estomper à mesure que les auteurs-compositeurs et les artistes collaboreront au-delà des territoires.

« Je ne vois aucune raison pour qu’un artiste sri-lankais ne puisse pas connaître un succès mondial avec des auteurs basés à Nashville. »

Dans cette entrevue de notre série Cadre de la semaine, Khosrowshahi aborde le modèle d’affaires de Reservoir, la valeur grandissante des catalogues musicaux et la manière dont les plateformes numériques transforment le cycle de vie des chansons, anciennes comme nouvelles.

Reservoir est une maison d’édition, mais aussi bien plus que cela. Comment définiriez-vous l’entreprise ?

Nous nous présentons comme une maison d’édition, un label, une société de management et une entreprise musicale spécialisée dans les marchés émergents.

Environ 70 % de notre chiffre d’affaires provient de l’édition musicale. C’est notre cœur de métier et c’est par là que tout a commencé. Nous orientons nos activités de marketing et nos acquisitions en fonction des meilleures opportunités : cela peut être un accord avec un label, l’acquisition d’un catalogue en Inde ou, demain, un catalogue d’édition solide et prévisible.

Vous êtes à la tête de l’entreprise. À quoi ressemble une journée type pour vous ?

Je porte plusieurs casquettes. Je travaille avec des investisseurs, des clients, des auteurs-compositeurs et des artistes, et j’échange beaucoup avec nos équipes sur des sujets très variés.

Une grande partie de mon temps est consacrée au marketing et aux acquisitions. Lorsqu’il s’agit de transactions importantes, je m’implique également directement. Chaque journée réserve son lot d’imprévus, mais c’est aussi ce qui rend ce travail passionnant. Il faut se concentrer sur ce qui est nécessaire, pas seulement sur ce que l’on aime faire. Et surtout, lorsqu’on occupe un poste comme le mien, il faut garder à l’esprit que l’on est au service de son équipe et de toutes les personnes qui composent l’entreprise.

Entre votre partenariat avec PopArabia et le lancement de PopIndia, Reservoir s’est fortement engagé dans la croissance des musiques d’Asie du Sud et du Moyen-Orient. Quelle est la stratégie derrière cette initiative ?

Le fondateur de PopArabia, Hussain « Spek » Yoosuf — ancien membre du groupe de hip-hop canadien The Dream Warriors — a passé environ cinq ans à New York au sein de notre équipe créative. Juste avant la pandémie, il a commencé à nous parler du potentiel du Moyen-Orient pour la musique.

Spek est ensuite retourné à Dubaï avec sa famille et nous avons conclu un partenariat. Nous nous sommes engagés à développer cette activité avec lui et à viser un objectif clair : devenir le plus grand détenteur de droits musicaux arabes au monde.

Nous avons commencé à investir dans des artistes de la région et à développer nos activités sur place. Cette région compte entre sept et dix genres musicaux distincts. La musique levantine, par exemple, est très différente du mahraganat égyptien ou de la pop du Golfe. Ce sont des univers musicaux totalement différents.

Nous avons acquis des labels et développé plusieurs initiatives locales. Spek a aussi identifié un besoin fondamental : mettre en place un véritable modèle de monétisation des droits d’exécution publique, ce qui n’avait jamais été réellement structuré auparavant.

Pourquoi était-il important de créer un modèle de redevances dans ces marchés ?

Pendant longtemps, les gouvernements de ces pays craignaient que l’argent quitte simplement le territoire. Des artistes venus d’Amérique, d’Europe ou de Corée donnaient des concerts et devaient payer des droits d’auteur, ce qui entraînait un transfert de revenus vers l’étranger.

Ce n’est évidemment pas un modèle économique idéal. Mais ne pas verser ces droits rend également le système plus fragile.

Spek a donc contribué à créer l’ESMAA, une organisation chargée de collecter les droits d’exécution publique. Nous avons par exemple délivré des licences musicales pour les fontaines de Dubaï et pour les fan zones de la Coupe du monde, afin d’établir un précédent et de structurer un véritable système de licences musicales dans la région.

Nous sommes extrêmement enthousiastes à propos de cette activité. Nous sommes présents sur le terrain, avec des équipes qui connaissent parfaitement la musique locale et les talents de la région. Nous disposons également de services complets de synchronisation et de création. Il s’agit d’une présence internationale réelle, pas d’une simple initiative à distance.

Aujourd’hui, certaines chansons deviennent virales sur TikTok ou connaissent une nouvelle vie grâce à des séries comme Stranger Things. Les opportunités sont-elles plus nombreuses que jamais pour les anciennes chansons comme pour les nouvelles ?

Oui, on en voit de nombreux exemples. Certaines chansons plus anciennes sont particulièrement propices à ces moments de redécouverte. Cela peut être un titre comme « Ready or Not » des Delfonics, « Take Me Home, Country Roads », ou encore des morceaux du répertoire de Miles Davis. Ce sont des œuvres profondément ancrées dans la culture populaire.

Je ne pense pas que cela puisse arriver à n’importe quelle musique. Mais il arrive parfois que des titres moins connus connaissent un nouvel essor parce que quelqu’un a su les placer au bon endroit, entre de bonnes mains, et réfléchir de manière créative à de nouvelles façons de les faire découvrir au public.

L’un de vos projets marquants a été la mise en ligne du catalogue de De La Soul sur les plateformes de streaming, après des années de blocages liés aux samples. Est-ce un exemple de la valeur que vous pouvez créer autour d’un catalogue ?

C’est aussi une question de service et d’accompagnement des artistes. Dans le cas de De La Soul, je suivais personnellement l’évolution du projet.

Chaque semaine, une équipe travaillait avec le groupe pour obtenir toutes les autorisations liées aux samples afin de rendre leur musique disponible en streaming. Je n’étais pas opposée au processus lui-même, mais je savais que chaque étape avait un impact sur la valeur du catalogue.

Ce n’est pas une musique qui avait été disponible puis retirée. Elle n’avait tout simplement jamais été mise en ligne sur les plateformes numériques. Une génération entière d’auditeurs a donc été privée de l’un des groupes les plus influents de son époque.

Vous travaillez aussi avec les artistes canadiennes Joni Mitchell et kd lang. En tant que Canadienne, que représentent-elles pour vous ?

Joni Mitchell et kd lang occupent toutes deux une place très importante pour moi. J’ai fait mes études secondaires au Canada et j’ai obtenu mon diplôme en 1989, à une époque où leur musique était omniprésente.

Les avoir dans notre catalogue est très significatif. Nous gérons leurs droits d’auteur, ce qui nous permet de créer de la valeur pour leurs œuvres. Cela implique de veiller à ce que toutes les licences numériques et tous les mécanismes de collecte des revenus fonctionnent correctement.

Joni est entourée d’une équipe remarquable de professionnels expérimentés. Elle sait exactement ce qu’elle veut, quelles sont ses priorités artistiques et ses aspirations. Notre rôle consiste à soutenir cette vision.

Quand on est un véritable artiste, cela ne change pas avec l’âge. Qu’on ait 20 ans ou 80 ans, on reste un artiste.

La vente de catalogues musicaux est devenue une tendance majeure dans l’industrie. Comment avez-vous vu ce phénomène évoluer ?

Autrefois, les catalogues s’achetaient à environ quatre fois leur valeur — en gros, on payait l’équivalent de quatre années de revenus futurs. Aujourd’hui, on parle plutôt de multiples d’environ dix fois, et certains acteurs montent même jusqu’à vingt.

Cela montre à quel point le marché a évolué depuis 2007. Plusieurs entreprises et investisseurs ont contribué à faire reconnaître la musique comme une véritable classe d’actifs. Toute l’industrie a bénéficié de cette prise de conscience.

Quel est aujourd’hui, selon vous, le plus grand défi et la plus grande opportunité pour l’industrie musicale à l’ère de l’intelligence artificielle ?

L’incertitude et l’opportunité concernent surtout les plateformes qui diffuseront ou exploiteront des œuvres générées par l’intelligence artificielle.

Le véritable enjeu est de savoir si ces plateformes accorderont des licences pour ces œuvres et si des modèles de monétisation seront mis en place.

Malheureusement, menace et opportunité sont souvent liées. Dans l’industrie musicale, l’innovation technologique avance toujours plus vite que le cadre législatif qui régit les licences et les usages commerciaux. Et bien souvent, on se contente de dire : « Nous verrons cela plus tard. »

Reportage supplémentaire par Peony Hirwani et Stefano Rebuli.