Cadre de la semaine : Sarah Cummings d’iHeartRadio revient sur l’évolution du rôle de la radio dans l’industrie musicale canadienne

Depuis des décennies, la radio occupe une place centrale dans l’industrie musicale canadienne — un pilier du développement des artistes, de la promotion du contenu national et de la dynamique des palmarès. Si les conversations actuelles gravitent largement autour du streaming et des médias sociaux, deux forces technologiques qui ont redéfini la consommation musicale à l’échelle mondiale, au Canada, la radio demeure un acteur incontournable.

Pour Sarah Cummings, elle constitue même la base d’un écosystème audio en perpétuelle transformation. À titre de directrice du contenu radio pour iHeartRadio Canada et Orbyt Media, divisions de Bell Media, Cummings supervise plus de 350 stations. Ce vaste réseau réunit des stations majeures des grands marchés, des partenaires indépendants, des radios communautaires et universitaires, ainsi qu’un éventail croissant de balados et de listes de lecture. Une incarnation moderne du rôle de la radio, adaptée aux avancées technologiques, aux nouvelles habitudes d’écoute et aux modèles de propriété émergents — tout en conservant une part assumée de tradition.

« La radio a toujours reposé sur la confiance », souligne-t-elle.

Aux États-Unis, iHeartRadio a récemment introduit la « Garantie Humaine », un engagement envers les auditeurs certifiant que la musique et les animateurs ne sont pas générés par intelligence artificielle. Ce principe trouve également un écho au Canada, où la dimension humaine demeure essentielle. Les auditeurs peuvent ainsi être assurés que la voix qui les accompagne — et les choix musicaux qui en découlent — proviennent d’une personne, et non d’un algorithme.

Cummings possède un parcours marquant dans l’univers radiophonique. En 2017, elle devient la première femme à diriger la programmation de la légendaire station torontoise CHUM, avant d’accéder à son rôle actuel, axé sur l’évolution des stratégies audio dans un environnement numérique en constante mutation.

Membre du conseil d’administration de FACTOR, elle participe activement aux discussions entourant la Loi sur la diffusion en ligne et au débat plus large sur le soutien au contenu canadien dans un marché mondialisé. Elle défend une approche globale : au-delà des quotas, elle prône une visibilité accrue, une programmation stratégique et des initiatives ciblées pour les artistes émergents.

« Il existe actuellement une véritable bienveillance envers les créateurs canadiens », affirme-t-elle. « Les occasions sont nombreuses. »

Dans cet entretien avec la cadre de la semaine, Sarah Cummings explore les transformations du paysage audio : la stratégie derrière la consolidation d’iHeartRadio, les balises établies face à l’intelligence artificielle, l’élan porté par Heated Rivalry et sa vision d’une radio fluide, désormais affranchie des limites du cadran traditionnel.

Vous supervisez les stations de radio anglophones de Bell Media, ainsi que les stations, l’application, les balados, les listes de lecture et la syndication d’iHeartRadio. À quoi ressemble une journée type pour vous ?

Chaque jour est différent, et c’est ce que j’aime le plus. J’ai la chance de travailler avec une équipe exceptionnelle à Toronto, ainsi qu’avec des collègues partout au pays. Nous nous occupons de l’ensemble de la programmation musicale pour toutes les stations de radio de Bell Media. Cela comprend l’identité sonore et visuelle, les concours nationaux — bref, tout ce qui touche au contenu diffusé sous nos marques, de A à Z.

Je collabore aussi étroitement avec les animateurs et les directeurs de la programmation de chacune de nos stations. En parallèle, je travaille avec nos équipes sur le développement des balados, tant pour la radio que pour l’ensemble de Bell Media. C’est un axe de croissance majeur pour nous en 2026.

iHeartRadio compte plus de 300 stations canadiennes. Quelle est la stratégie derrière ce regroupement ?

Nous en comptons maintenant plus de 350 au Canada, et nous collaborons étroitement avec nos partenaires américains. La majorité des grandes stations y sont présentes, mais aussi de nombreuses radios indépendantes et universitaires. Il y en a réellement pour tous les goûts.

Notre objectif était de faire de iHeartRadio une plateforme incontournable — non seulement pour la radio en direct, mais pour l’audio au sens large. Les utilisateurs peuvent créer leurs propres listes de lecture, écouter des balados et découvrir des stations numériques.

Nous aimons aussi expérimenter. L’an dernier, nous avons lancé une station en collaboration avec Bryan Adams. Chaque vendredi, nous mettons en avant les nouveautés musicales, et nous proposons des listes de lecture par genre ou par décennie. « Made In Canada » est d’ailleurs l’une de nos préférées.

Comment adaptez-vous ce média pour qu’il conserve sa pertinence dans un monde audio personnalisé et à la demande ?

C’est vrai que la radio n’a plus le même sens qu’il y a 15 ou 20 ans, et c’est passionnant à observer. Mais paradoxalement, on assiste à un retour aux fondamentaux : les personnalités, le lien avec le public et l’importance de l’ancrage local. La confiance est essentielle. La radio a toujours reposé sur la confiance.

Il existe aussi une réelle demande pour une programmation musicale réfléchie. La personnalisation reste importante, mais les auditeurs aiment savoir qu’un humain a pris le temps de bâtir une expérience : choisir une chanson, puis celle qui la suivra, avec intention.

Cette expérience se prolonge ensuite naturellement. Une émission matinale manquée peut être écoutée à la demande. Un animateur peut aussi animer un balado, que l’auditeur voudra découvrir. Avoir tout cela sur une seule plateforme a été extrêmement bénéfique pour nous. Les possibilités sont immenses.

Un récent sondage Numeris montre que les Canadiens écoutent encore massivement la radio, mais souvent autrement. Comment vous adaptez-vous ?

Notre objectif est de permettre un accès simple et fluide au contenu, peu importe l’endroit ou le moment. Les habitudes varient beaucoup : la voiture demeure un lieu d’écoute clé, mais nous voulons assurer une continuité naturelle vers le téléphone, puis vers les déplacements quotidiens ou la salle de sport.

Où que les gens soient, la question reste la même : comment rendre notre contenu facilement accessible ? Certaines de nos stations proposent des émissions sur YouTube, d’autres rejoignent des auditoires impressionnants sur TikTok et y produisent du contenu original.

Aux États-Unis, iHeartRadio a lancé le programme « Garantie Humaine » contre l’IA. Ces discussions ont-elles aussi lieu au Canada ?

Absolument. Nous discutons constamment de l’usage approprié de l’IA, de ses possibilités et de ses limites. Nos animateurs sont tous des personnes bien réelles : ce sont eux qui animent les émissions et programment la musique. Les voix, les visuels et la création de contenu demeurent l’œuvre de professionnels extrêmement talentueux.

Il existe des façons responsables d’utiliser l’IA pour faciliter certaines tâches du quotidien, mais il y a aussi des lignes claires à ne pas franchir. À quoi l’utilisons-nous ? À quoi ne l’utilisons-nous pas ? Que validons-nous systématiquement ? Ce sont des questions qui devront être posées — et reposées — chaque jour.

Comment toucher les générations Z et Alpha, plus habituées aux plateformes comme Spotify ?

Je demeure optimiste, tout en restant réaliste. Le chemin n’est pas simple, mais il existe. L’audio connaît un essor remarquable : la quantité de balados et de vidéos produite quotidiennement est vertigineuse, et le potentiel est immense.

On dit souvent que les jeunes n’écoutent plus la radio parce que la musique est accessible en streaming sur des plateformes comme Spotify. Pourtant, un service gratuit qui offre de l’information fiable, du divertissement, une sélection musicale soignée et même des concours conserve un attrait indéniable.

Vous siégez au conseil d’administration de FACTOR. Comment participez-vous aux discussions sur la Loi sur la diffusion en ligne et le soutien au contenu canadien ?

Une industrie musicale canadienne forte demeure essentielle. Les règles mises en place ont joué un rôle clé, mais le contexte concurrentiel a profondément changé, et la radio se trouve aujourd’hui à un moment charnière.

Chez iHeartRadio, nous réalisons des centaines d’entrevues par année avec des artistes canadiens émergents. Nous avons des stations musicales dédiées, des émissions sur les talents de demain et de nombreuses initiatives. Soutenir les artistes canadiens va bien au-delà d’un simple volume de diffusion.

Le secteur est mieux servi lorsque les stations développent leurs audiences, augmentent leurs revenus et réinvestissent dans l’écosystème. Il faut adopter une vision globale.

Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus dans la croissance actuelle du contenu canadien ?

On ressent un véritable engouement pour le Canada et ses créateurs. Les histoires qu’ils racontent et la qualité du contenu produit sont extraordinaires. Il y a plus que jamais une occasion de les faire rayonner.

Prenez Heated Rivalry, une série de Bell Media diffusée sur Crave. La voir voyager à l’international est extrêmement inspirant. Elle démontre que des histoires canadiennes, racontées avec une perspective unique, peuvent trouver un écho partout dans le monde.

Ne pas savoir exactement ce qui m’attend, tout en voyant émerger autant d’occasions, est ce que je trouve le plus stimulant.